大家好 ，欢迎来到半个产品团队出品的产品经理系统课程 ，这节课我们讲市场分析的方法 ，现在的互联网产品经理也好 ，或者说互联网的发展也好 ，各行各业其实是得到了非常巨大的渗透 ，它不再像十年前竞争是非常的激烈的 ，如何去做出一些非同质化的一些产品的功能和服务呢 ，这是非常重要的 ，开篇先来看一个案例 ，案例的背景是某互联网 o to o 分类平台的老板 ，准备在宠物垂直的节目当中寻找到布局和生根的机会 ，如果你是这家公司的产品经理 ，老板会把这个想法传递给我们 ，我们应该如何去执行呢 ，如何去思考呢 ，一个经验丰富的产品经理啊 ，他首先是一个善于提各种问题的一个产品经理 ，在项目初期会提出一些问题列出来供团队的思考 ，首先我们需要知道养宠物的人群的规模是什么 ，是什么规模呢 ，包括宠物的规模 ，宠物的商品 ，宠物的服务消费规模以及它的趋势 ，这属于市场容量和趋势分析的分析 ，要知道什么人在养宠物 ，这些人群有哪些特征呢 ，这属于用户的分析 ，宠物的主人都在养什么宠物呢 ，宠物的分类有什么呢 ，养宠的原因和需求是什么呢 ，这是对象的分析 ，宠物的消费在活体交易商品类和服务类的分布 ，从养宠物的人群的信息 ，他们是关注什么呢 ，这属于需求的分析等等 ，以下很多的分析 ，很多的需要我们要思考的事情 ，所以市场分析要分析的维度是非常广的 ，

因为做任何一个产品啊 ，我们都要有一个目标 ，要么是把用户基数做得足够多大 ，要么是把一个项目做成一个商业化的项目 ，去思考我到底需要投入多少钱 ，什么时候可以回本 ，这个就涉及到市场的一个成本构成以及回报周期等等 ，后面呢 ，可能还包括一些期望用户量是多少啊 ，营收的趋势是一个什么样子呀等等 ，所以要形成一个关注市场的意识 ，很多刚入行的产品经理啊 ，他们在这种市场分析上基本功其实是非常不扎实的 ，很多人在早期阶段关注更多的就是领导让他做什么 ，他就做什么 ，很少会有人去关注我为什么这样做呢 ，我这样做到底是不是一个好的方案呢 ，这样很前置 ，也很生深层层次的一些问题 ，很少有人去思考到 ，只有等到他去做了很多的项目 ，也踩了很多的坑 ，最后回过头发现 ，啊 ，原来我是因为其实我有很多的前置工作 ，以及我没有跳出来去思考 ，我这方面的能力是不足的 ，而这些因素也都会导致我们最后这个项目的成果 ，它是不能够达到预期的效果 ，先看一下市场容积的分析 ，针对市场规模及趋势 ，看看宠物行业市场这个例子 ，第一点 ，市场容积分析 ，它一般包括市场的规模 ，增长率 ，预期以及数据的来源 ，我们总共的市场规模有多大呢 ，拿我们中国宠物行业市场规模来说 ，它就是整个的一个成交量 ，无论是活体的成交量 ，交易量 ，还是加上它商品的一个交易量 ，以及其他服务的一些售卖量 ，可以把它放入到一个完整的市场规模当中 ，

它是按1元人民币的规模 ，那这张图里面呢 ，它发布的是2010年到2020年中国宠物行业的市场规模 ，在这个规模当中 ，每年的增长率相对来说其实是逐年下降的一个趋势的 ，但是虽然虽然我们发现啊这个柱状图的柱形 ，它的规模是逐年的增加 ，但是从10年的增长率开始 ，它是一个下降的趋势的 ，那这个市场它在近四年维持在10%左右的市场增长率 ，它是已经进入到一个相对稳定的阶段 ，预计的这几年它大概的增长率也会维持在这个状态之下 ，那这张图的数据就来源于狗民网数据的来源 ，我们要提出来 ，它是非常重要的 ，它包括样本的选取以及对应分析的模型 ，这个会影响到我们最终的结论 ，第二点 ，常见的市场报告下载的一些渠道 ，可以在这些渠道查看数据 ，包括艾瑞一关比较老牌的这种市场报告的发布 ，方 it 橘子 ，它是在整个投融资和竞品分析上是一个还不错的渠道 ，发现报告 ，它里边的报告也是非常的齐全 ，百度文库如果做市场分析的时候 ，不要求时效性非常强的话 ，比如说我看一下前两年的 ，前三年的报告也是可以的 ，那在百度文库里边有很多免费的资源和文章可以我们可以去下载 ，第三点 ，通过一些媒体的报告 ，能够快速地了解 bat 等巨头在相关细分领域的布局 ，第四点 ，除了一些比较正规的渠道之外 ，我们还需要增加自己的观察能力 ，以及与身边人沟通的能力 ，

就如果我说我要做一个线下的宠物服务的一个领域的话 ，我们首先就来关注一下身边相关线下门店的一个新开转让的情况如何 ，包括如果我们身边有对应的从业人员 ，比如说身边认识一个朋友 ，他就是真实的在做这种宠物店的 ，我们也可以去跟他沟通对吧 ，去了解最近的宠物市场行情到底是怎么样的 ，好做还是不好做 ，市场上有哪些痛点 ，互联网下有很多新鲜的玩法 ，那对他们原有的这种传统模式有没有冲击等等 ，这些问题我们都可以去问他 ，也可以让我们快速的从一个从业者的身份去切入到一个细分的领域当中 ，怎么样去做一个市场规模的预算的方法分为自上而下和自下而上 ，自上而下 ，第一个 ，原推算的案例 ，比如说房地产的数据会严重影响到建筑材料 ，家居家电等行业的话 ，那我们就可以通过房地产的景气程度去推算对应的下游行业的一个规模 ，以及这种行业的数据 ，这是一个反推的方式 ，就是说我们如果想了解 ae 的细分领域 ，它完全可能由 b 领域给直接影响 ，那我们可以用 b 的数据来借鉴 ，来参考 ，追溯到追溯催生原本行业的一个源头行业 ，第二个强相关 ，如果某一个行业的商品它在销售时 ，它存在着绑定的关系 ，他需要销售多件商品 ，用户要多件购买才能使用 ，比如说如果用户买了球拍 ，他就一定会买相应的球 ，那我们也可以大概估测这个行业的规模 ，

第三个需求推算 ，如果相应的目标人群需求比较明确的话 ，数据就很容易去获取 ，那当我们知道市场有哪些人群比较活跃 ，也就方便去测算 ，比如说淘宝卖家增值服务的市场容积就等于商户数乘以转化量 ，转化率再乘以客单价 ，自下而上周呢 ，第一个抽样分析 ，举个例子 ，在全国如果抽取了1000户的样本 ，来算一下整个的冰箱行业一年的市场规模 ，那我们就会发现 ，在这1000户的1000个用户当中 ，好像有100户 ，它是计划着未来一年购买冰箱的 ，那一个冰箱的预算平均是两千两千块钱 ，如果说全国有五亿用户 ，我们把它按照这个等比例去放大 ，我们会发现整个冰箱的市场规模 ，年市场规模是在1000亿左右 ，这也是我们常见的去做市场规模的一个测算方法 ，第二个典型反推这个过程是这个方法它是相对会适用一些 ，比如说我们刚进入到一个比较复杂的阶段 ，我们对这个行业的演进去做阶段的判断 ，比如说从早期的极度分散到块状统治 ，再到团状意志 ，听起来比较模糊的还较难理解 ，那我们可以这样去理解 ，在互联网2000年的时候 ，2000年初期 ，那个时候我们还是门户时代 ，有四大门户网站 ，新浪 ，网易 ，搜狐 ，腾讯 ，在那个时候呢 ，我们没有互联网巨头的概念 ，在这四大门户的市值 ，他们加一块儿也不过是几亿美金而已 ，

他们提供的服务都是极度分散的 ，它们做的事是不一样的 ，到后续的几年 ，我们开始进入到一个块状统治 ，开始有细分的领域出来了 ，比如说我就是做搜索领域的 ，我就是做视频领域的 ，我就是做游戏领域的 ，我就是做电商领域的 ，开始出现了这种比较明确的赛道 ，最后呢 ，出现了现在的巨头 ，腾讯 ，阿里巴巴 ，还有现在的字节 ，那这几个巨头 ，他们已经产生了很多叫做叫做腾讯系的产品 ，阿里系的产品 ，这样的公司甚至很多 ，呃 ，包括很多分公司的竞争 ，后来呢 ，又升级成了集团的竞争 ，竞争关系 ，那在过去的传统行业当中的龙头的企业中 ，市场份额占比大概是3%到30%之间 ，但是在互联网行业中 ，很多时候我们都是二八原则 ，就是如果排名第一的 ，它很有可能会占到市场规模的70到80甚至更多 ，那这个就我们可以对标 ，比如说腾讯的移动 im ，即时通讯 ，qq 和微信的市场占比 ，再有就是百度搜索的占比 ，再有就是阿里巴巴电商系的占比 ，他们基本上都符合70~80% ，当然了 ，近几年阿里也被拼多多和京东啊这样的黑马冲击了很多 ，那我们如果判断了行业的发展阶段 ，对它的行业巨头的份额做了数据化的对标之后 ，我们大体上就能够知道整个的市场规模大概有多大 ，这些方式自上而下和自下而上 ，就是针对市场规模的测算做了相对细分的一个分析 ，我们来看看对用户进行分析的话 ，有三个常见的几种用户类型 ，

分别叫做个人用户 ，企业用户和内部用户 ，针对个人用户是我们工作当中最常接触到的 ，我们可以称为 c 端用户 ，它大概会有几类的用户 ，比如说小张 ，他是非常清楚他要用什么 ，他要的是什么啊他 ，所以他进淘宝的时候 ，它会直接在搜索框搜索关键词来找商品进行下单 ，再比如说小王这类用户 ，他不太清楚自己真正需要的是什么 ，就我们平台给他什么 ，他可能看着还不错 ，他就买了 ，他就下单了 ，比如说淘宝上推荐的商品有很多的热卖的打折的信息 ，会吸引到他在完成下单的操作 ，对于小李这样的用户 ，他也不一样 ，他有很多的时间 ，他想用红包来减少商品的金额 ，那它就可以在淘宝里边去玩里边的农场小游戏 ，积累阳光 ，再去获得福利 ，这是 c 端的用户中 ，我们随便举了几个简单的例子 ，下边这两个呢 ，企业用户和内部用户 ，更多是针对 b 端或者这一段政府的产品 ，企业用户的话 ，举个例子 ，像饿了么 ，它有很大一部分是针对企业用户 ，它自己平台上它有很多的商户 ，它要用到的场景和功能与我们正常 c 端用户的下单呢 ，支付啊 ，等待着收单呢 ，给评价呀 ，跟这些肯定是不一样的 ，它是作为供应商 ，商户可以在这里开店铺 ，商家关注的是平台 ，你什么时候能跟我结算我这笔订单的配送费用 ，是不是要立马付 ，还是说我需要自建配送的物流体系 ，这个是商家的需求 ，对于渠道商来说呢 ，在传统行业当中会分为总代理 ，渠道 ，然后一级代理 ，二级代理 ，

在我们的互联网发展过程当中 ，渠道商也变得非常的重要 ，比如说在早期百度自荐了自己很多的代理商 ，包括后面的五八同城也有非常多的渠道商 ，渠道商可以更快的去帮我们获取更多用户以及服务用户 ，第三类叫做内部用户 ，这个就是跟我们企业内部息息相关的 ，也就是我们很多需求的一个来源 ，包括我们公司里的销售里边的岳阳以及客服的人员 ，他们提的需求就是以业务方的形式提出来的 ，根据用户的分析类型 ，我们来看 ，针对我们提到的养宠人群 ，养宠的用户怎么去分析这样的用户呢 ，我们如果按照价值观来分类的话 ，其实养宠的用户大致会分为这样这样五类 ，叫做品质导向型 ，时尚导向性 ，理性导向性 ，健康导向性和价格导向性 ，这五类它们的占比的话 ，我们也是也是可以测算出来的 ，在这五类用户背后 ，我们可以用哪些关键词和标签去给他们去体现宠物的市场养成的人群类型做一个细分 ，包括它的一些特点的分析 ，性别呀 ，年龄啊 ，职业呀 ，星座呀 ，学历呀和兴趣 ，我们还可以看到针对养宠的原因和他养宠的困扰 ，右眼这张图针对需求和痛点的分析养宠的原因 ，我们可以看到排名最高的是占比34.9%的用户 ，他主要是聚焦在精神的基础上和丰富感情生活当中 ，排名第一点呢 ，比如说出于好奇和冲动 ，或者别人送的礼物 ，我就养起来了 ，那让大家去理解做用户分析的时候可能会用到的这些关键词 ，

还有用 ，还有用户人群的类型来做细分特点分析 ，行业分析 ，这些数据呢 ，都是我们通过发放问卷 ，最后去统计 ，然后得到的结论 ，对我们最后去某一个子类目里边做一些呃某某一个模块的功能都是有非常大的帮助的 ，至少我们从一个可能之前是不太了解这个行业的一个产品经理 ，我们现在是可以变成一个对这个行业的用户啊 ，市场呢 ，有基本了解的一个产品经理 ，对我们的场景和现有方案的分析也是非常重要的 ，那这个报告它就是来自于狗民网 ，是2020年整个宠物行业的一个白皮书 ，这些数据的获取 ，它的确是通过数千份上万份甚至更多的在线的问卷的发放 ，最后得出的 ，最后针对它场景和现有的方案进行分析 ，场景和现有方案 ，这一点是需要我们重点关注的 ，我们现在在我们现在行业里的这些解决方案到底是什么 ，它的具体场景有哪些 ，分析完了之后 ，我们才能最终得到一个现有的方案 ，能不能解决 ，能不能满足现有的需求 ，是不是还会有其他的更好的一些解决方案 ，看一下我们几种常见的市场分析的模型 ，用来做战术决策的话 ，可以用4p和4c的理论产 ，它里边包括产品规格 ，渠道和促销 ，它是80年代左右管理学里边儿构成 ，呃构成在整个营销战略当中几个非常重要的关键词 ，4c的话就包括消费者 ，成本 ，便利和沟通 ，那这个是在90年代之后 ，

大家会更多地从消费者 ，从用户的角度出发去思考 ，从用户的角度去提炼出更多的关键词 ，Ps 的理论呢 ，这个主要是针对宏观的环境进行分析的理论 ，它是政治 ，经济 ，社会 ，技术的首关键词 ，在竞争力分析的理论当中 ，在内部的产品决策过程当中 ，会用到的理论重点有两个 ，一个叫做波特五力行业环境分析理论 ，它包括用户 ，供应商 ，竞争者 ，新进入 ，替代品 ，另一个是用来产品 ，用来做呃产品决策的 ，叫做波士顿矩阵模型 ，它主要包含明星产品 ，现金牛业务 ，问题产品和瘦狗产品 ，以及竞争力分析 ，它可以从市场上的机会和竞争对手出发 ，最后一个死亡的分析法 ，它就是根据优势 ，劣势 ，机会和威胁这四个词的首字母来进行命名的一个模型 ，这个模型呢 ，它主要是针对企业内部的机会和威胁 ，外部的优势和劣势进行分析 ，所以相对于其他的分析方法 ，它没有那么的宏观 ，那么多对市场的掌握 ，它比较偏向于对企业竞品的研究 ，但是它也能够为我们做市场分析的时候提供一些参考作用 ，那么这几个分析方法当中所有的分析法 ，呃市场分析这节课我就先不讲 ，在后面的竞品分析课程当中 ，我会讲到 ，接下来会针对其他每一个模型我们做对应的分析 ，4p和4c理论 ，4p理论呢 ，