最近一年多，我们在设计企业级产品时走了很多的弯路，这些弯路促使我们尝试新的设

计方法和思路，每一次尝试我们都发现比之前做的更好。因此我把这些踩过的“坑”分享

出来，希望后面的人可以少走弯路。

企业级产品（to B）和C端产品不同，在国内，C端产品竞争十分激烈、设计的同质化也

比较严重，设计师其实比较难有大的创新。我经常苦恼在收到很多简历作品时很难判断

谁更优秀一些，限于产品本身的性质，设计看起来似乎都差不多。而to B的产品在国内

近年来有强势的发展，对 to B产品的设计研究，目前在行业内是一个空白。

可以肯定的是，由于 to B产品的复杂性及极端性，适用于 to B 产品的设计方法，可以更

好的作用于 to C 的产品上。比如同样的方法，做 to B 的产品只是勉强够用，而做 to C

的产品也许可以轻松的做到“一稿就过”。当然，“一稿就过”不是目的，目的是设计出能够

正确体现产品定位、突出强调产品个性、具有创新风格的优秀设计作品。

第一个坑：缺乏行业特征

第一次设计产品官网时，我们和视觉设计师一起进行了深入的讨论，大家也各自做了竞

品分析，主要是研究目前流行的设计风格。之后，两个视觉设计师各自出了一版设计稿，

可以说各有千秋，所以最终的设计稿融合了两者的优势。由于当时上面要的很急，所以

这稿很快就通过并上线了。

几个月后，随着对产品的不断深入了解，大家发现了问题：现有设计太偏C端风格，完

全不具有行业特征（因为之前研究的都是设计师熟悉的C端设计风格，没有关注过 to B

 产品）。所以后面我们在产品经理的建议下，搜集了大量设计师之前完全没有听过的行

业产品（我们没有竞品，所以只能看范围更大的行业产品），对它们进行了深入的研究，

分析两者的差异、原因（C更偏离散、娱乐、情感；B更偏组织、效率、商业等）以及由

此带给设计的影响。

这个“坑”告诉我们，不要想当然的把自己当做用户，而是要先理解产品的定位及行业特征。

以前做C端产品时我们都认为自己在这方面很专业，但是却忽略了对 to B 产品的陌生及业

余，以至于造成了“表里不一”的设计失误。C端产品也是一样的，随着“互联网+”的兴起，

设计师有机会接触到更多的行业，设计师务必了解各行各业的差异及特征，而不要想当然

的凭借既往经验做设计。

第二个坑：老板说没感觉

有了第一个坑的经验，我们在后面设计logo时非常注重对产品的分析：先通过内部访谈了解

产品定义并提炼客观关键词；再通过情绪板的方法提炼感官关键词；最后通过竞品分析、头

脑风暴等方式在前面关键词的基础上提炼品牌个性关键词及相关视觉元素；最终呈现出一批

logo方案。我们用了两周的时间，经过不断的试错完成了这个看似天衣无缝的过程（当然团

队一起加班也是少不了的）。在这个过程中，大家都感受到了进步及提升。当时我怀着兴奋

及期待的心情把设计推导、过程，以及最终的设计结果一起呈现给老板，但是她只说了句“没

感觉”，然后就组织其他leader一起讨论logo方案，甚至在现场写写画画。

当时我的心情可以用”崩溃“来形容，我感觉在众人面前尊严全无，感觉两周的辛苦完全浪费

了，感觉自己的专业能力被完全无视。团队成员的积极性也受到了严重的打击，有人觉得何

必浪费精力去探索创新，老板说啥就做啥挺好。那个时候我一度想过离职，因为我实在是不

知道该怎么面对后面的事情。

索性经过一段时间，我又恢复了理智，我发现之前的方法存在严重的问题：在设计过程中缺

乏老板及其他leader的参与。这么做绝不是为了迎合老板，而是对于一个 to B 产品来说，理

解的成本非常高，不管是格局、经验，还是其他因素，设计师都难以到达和leader同样的高

度，而这个问题在C端产品上虽也存在，但不至于那么明显（C端的产品理解成本较低，大家

的理解不会存在太大偏差）。比如同样是对于大数据，我们想到的关键词是”实验、汇聚、科

技、工具、安全、价值”等，而老板可能想到的是“0和1、太极、宇宙、水晶球“等等。

我们具体是怎样做的呢？当然不是直接问老板要怎样设计啦，而是采用一种”预访谈“的形式，

我给它起了个名字叫”投石问路“法。

”投石问路“法

首先，我们从老板、技术leader、产品经理推荐过的行业产品中，挑出一些设计方面比较好或有

个性的网站，再加上我们自己找的一些不错的网站，总共二十个左右。把这些网站的首屏截图放

到一个文件夹中；同时也找了大量各种类型的logo，按照不同的设计形式分组放到一张大图里制

作成图谱。我们邀约老板和各位leader一起逐一观看这些图片，同时准备了五个问题：

①目前网站界面有哪些问题？期望本次改版达到什么效果？

②请整体评价这些logo/界面，有没有哪些点符合咱们产品的气质？

③大家认为咱们的产品应该体现出什么感觉/气质？

④如果把咱们的产品比作一个人，是什么样的人？

⑤哪些logo/网站整体贴近咱们产品的感觉？为什么？

老板和各位leader非常耐心、客观的回答了这些问题，在这个过程中我也为他们对产品的深刻见

解深深折服。以前我很自傲，觉得设计的事情应该设计师来解决，老板的意见往往是主观、不专

业的。而通过这次会议，我认识到对设计的理解更多的不是来源于设计专业本身，而是对产品的

理解。

结束会议后，我们团队成员都对产品、设计方向有了更深入的理解，感觉设计方向清晰了许多。

第三个坑：正确但不出彩

设计是什么？设计是理性+感性的结合。这个道理相信大家都懂，但一到身处其中的时候就很容易

忘记。我们之前关注感觉，导致产品缺乏行业特征；后来我们又开始关注产品特征，导致设计缺

乏意境。这两者都造就了“不正确的设计”，它们是无法得到认可的。

最后我们终于完成了受到老板认可的“正确的”设计，但是没过多久我又发现了新的问题：我们做的

是“正确但平庸”的设计。

举个例子，有个交互设计师为了设计好版式布局，参考了很多同行业产品，并发现了共通的规律；

结合自身的产品诉求，最后完成了界面布局设计。正是这件事情撼动了我，因为我发现这个设计

平庸至极，但却又挑不出错误，因为她确实严格遵照了分析的结果。她也觉得这样是没问题的，

也没有想过要在此基础上继续发挥想象和创意，直至完成既能正确体现产品定位、突出强调产品

个性、又具有创新风格的优秀设计作品。我们当时的视觉设计也有类似的问题。

由此我意识到，无论是交互还是视觉，都是理性与感性的双重交织：理性的分析帮助我们限定问

题的边界，缩小范围；而感性的创意帮助我们在一个聚焦的点上无限发挥，最终得到一个既正确

又个性、创新且能够触动人心的作品。然而把握好理性与感性的边界点又是何其困难。我们常遇

到非常感性或非常理性的人，却很难遇到两者兼而有之的人，如果你是其中一类人，请不要排斥

另一类，换种不同的思维方式可以帮助你做得更好。

现在，我们还在继续前行，前面也许还有无数“坑”，但踩得越多，我们完成设计的质量和效率也

明显越好。

如果想了解完整、具体的品牌设计方法，请见下一篇文章。