【精彩摘要】“很多方案阶段的修改调整最终都压到设计这最后一个环节；而落地实施中无数的阻碍也会被追溯到设计师头上。”来自本文第二节。

-----------------------------以下是正文，需要慢慢品-------------------------------------

伯恩巴克位列美国“创意革命三大旗手”，另外两位是奥格威和李奥·贝纳。为什么要单独把这三位划到一个如此重要的组合呢？

这些问题困扰了我很久。还好后来终于发现了这其中的秘密。

从左至右：李奥·贝纳、大卫·奥格威、伯恩巴克

一、他凭什么位列创意革命三大旗手？

我们回顾从拉斯克尔探寻广告的奥秘开始，历经了约翰·肯尼迪的“纸上推销术”，霍普金斯的“科学的广告”，罗瑟·瑞夫斯的“USP独特销售主张”，李奥·贝纳的“天生的戏剧性”，奥格威的“品牌形象”等行业思想。

这其中，我们可以把拉斯克尔看作是广告营销业第一阶段的开端，而李奥·贝纳是第二阶段的开端。

第一阶段，被称为“产品卖点”的时代。其思想从约翰·肯尼迪的“纸上推销术”出发，至罗瑟·瑞夫斯的“USP独特销售主张”达到巅峰。在这个阶段，这些大师的思想和案例都是极其成功的。

但是，持该理念的广告通常强行推销、趣味恶俗、大噪声重复，也由此造成了全社会对广告的反感，而广告人却对这些广告对公众所产生的影响置若罔闻。这在印刷时代还好，人们不喜欢一个广告直接翻页就行了。后来电视成了第一媒体，电视通常是一家人在观看，而且那个时代的电视没有遥控器，要避开恶俗的广告只能离开沙发走到电视前才能换台。广告业变成了一个人人喊打的行业。于是新一代广告人为了解决这个问题，纷纷提出自己的办法。这便进入了第二阶段。

第二阶段，被称为“创意革命”的时代。首先是位于西部的一家广告公司——李奥·贝纳，创作的万宝路牛仔横空出世，震惊了全行业。这标志着，被瑞夫斯“USP独特销售主张”固化的广告营销业，让李奥·贝纳一个“天生的戏剧性”又生动起来。

接着奥格威站出来了，尽管奥格威声称是硬销派霍普金斯的信徒，但我觉得万宝路牛仔对他产生的激发更巨大。他从自己的角度将其核心总结为“品牌形象”，并以此指导实践。这一理念非常成功，超过同期李奥·贝纳和伯恩巴克所提的理念。如果说USP是第一阶段的思想巅峰，那么品牌形象论则是第二阶段思想上的明珠。

接下来终于说到本期主角了。在行业大历史的坐标中，伯恩巴克起到了很明显的承前启后的重要作用，他是“创意革命”时代最大胆的创新者。但他一生未曾写过任何书籍，他所提出的理念未能受到像奥格威式的疯传。这使得今天的行业后辈要理解他的精髓非常困难。下面就从创新、案例、思想三个方面来说一说。

二、设计师价值被重视

伯恩巴克改变了以往的工作制度。在奥格威、李奥·贝纳和瑞夫斯的公司，创意中起主导作用的都是文案，而美术指导（现在一般称呼为平面设计师）始终是不折不扣的配角。在当时，设计师的地位普遍很低，文案是瞧不起设计的。大家都认为：设计不就是文案写完文字以后，排个版、配个图吗？ 

传统的看法，都把设计师看成是策划创意的最后一个环节，所以很多方案阶段的修改调整最终都压到设计这最后一个环节；而且设计又是落地执行的最先一个环节，落地实施中无数的阻碍也会被追溯到设计师头上。这么重要的岗位却被看成是无足重轻的，设计普遍被认为是脑力劳动中的体力劳动者。

用一句话总结，便是大家都认为“内容大于形式”，而伯恩巴克认为“形式即内容”。他早年曾和保罗兰德共事，后者是美国平面设计教父。或许是这段经历让他坚信文案与美术应该通力合作、共同作业，一起创作广告作品。他的理由是这样的：

文字传达一个信息，

画面传达另一个信息，

两者结合传达第三个信息。

伯恩巴克这个理由，让全行业的设计师从此站起来了！设计从此不再只是给文案排版配图的助手，而是拥有两次进一步提升传播威力的核心人才。在这种人才协作制度创新下，由此也诞生了一系列载入史册的精彩案例。

三、伯恩巴克初试牛刀

伯恩巴克第一个成功案例是奥尔巴克百货。1949年，他与两位合伙人共同创办恒美广告公司（又称为DDB）。奥尔巴克的老板非常欣赏伯恩巴克，愿意成为恒美的启动客户，并慷慨地预付了一笔费用。

奥尔巴克百货广告由伯恩巴克手下早期两位核心人员操刀：文案菲莉斯，美术指导盖奇。这则广告一出来，立刻让奥尔巴克名声大噪。这是一幅极其大胆的作品，它摒弃了瑞夫斯USP式的强硬推销。而且无论是创意、文字还是设计，都打破了现代广告教皇奥格威所立下的条条框框。一出来，就赚足了眼球。广告如下：

这则广告，与之前的广告都不同，以前的广告太正襟危坐了。你如果认真读完，就会发现它完成了世纪难题：如何让低端的商品看起来不低端？

伯恩巴克说：“如果我们想克服低级服装意味着低廉的价格的观念，在广告上就一定要呈现出尽可能最精明的图像与文案。”这则广告把奥尔巴克百货的低价优势幽默地传达给消费者，而又完全摆脱了低廉的感觉。其独特角度、夸张而不失真的表现，都引起了消费者的极大兴趣。

四、甲壳虫的缘起

1958年，恒美接手大众甲壳虫汽车的业务。甲壳虫汽车由费迪南德·波尔舍于1933年设计，但一直未能批量生产。不久二战爆发，大众工厂被迫转型生产军用车辆。直到战争结束，工厂由盟军接管，才开始生产甲壳虫，当时主要服务于驻扎在德国的军人。所以它的设计理念很明确：一辆简单、耐用、低价的“国民小车”。采用后置风冷发动机，相对耐用且又节省空间，所以在保证车内空间够用的情况下，车身可以做的比较小。底盘、悬挂和地板都保持了简约风格。在这之前，大众在美国一直有少量甲壳虫汽车在销售。主要购买者是一些美国士兵，他们从战后德国归来的士兵中，了解到大众口碑极佳。

现在，甲壳虫汽车要进入美国的消费市场。而这里的消费者早已习惯了美式“肌肉车”，它拥有强悍的引擎、豪华的内饰、舒适的悬挂。相比之下，甲壳虫又丑又小又低端，还被汽车同行讥为“一文不值”。

广告界的反应也让该车销售前景令人担忧。在伯恩巴克手下工作过的传奇美术指导乔治·路易斯道出了其中的困境，他说：“这是在犹太城里卖纳粹车。每个人都知道那是部为希特勒所造的德国车，它为纽约的犹太人所唾弃。”而给劳斯莱斯做出杰出广告的大卫·奥格威也说：“要让我给一辆看上去像被整过形的汽车做广告，我非投降不可。”

因此，大众在美国的负责人哈恩和经销商一起跑遍了纽约的大部分广告公司，都一无所获。所得到的提案千篇一律：漂亮房子前幸福的一家，旁边停着光彩照人的甲壳虫。哈恩感到很绝望，经销商建议他找恒美去谈一谈，奥尔巴克百货的广告打动了他。恒美公司拒绝事先提供方案让哈恩觉得对方很傲慢，但伯恩巴克说，除非足够了解你的业务情况，否则怎么能清楚什么样的方案行之有效呢？

哈恩后来回忆道：“他们的办公场所非常简陋，也不像其他大公司有一堆派头十足的高级总裁。接待我的只有伯恩巴克一人，他在一间没有窗的房间里，给我看了一些案例……我当场就决定了，先给他们半年的广告费50万美元（这可是1958年）。”

五、名动天下的“Think small”

伯恩巴克迅速组建项目团队，带队远赴欧洲大众工厂实地考察，他要亲眼看看甲壳虫是如何生产出来的。伯恩巴克指定文案朱里安·柯尼格，美术指导克朗为项目核心人员。经过不懈的努力，哈恩和伯恩巴克团队最终敲定了广告策略：甲壳虫是一部诚实的汽车，真实、透明、简单直接，拥有它是明智的选择。

为了表达甲壳虫的诚实，伯恩巴克冒天下之大不韪，在广告中直接“毁谤”产品。比如下面这幅“Think small”。

2014年，小马宋带领团队对甲壳虫80多幅经典广告进行了翻译，他将 “Think small”直接译为“小气”，确是神来之笔！在大家全都自夸自大时，冒出一个说自己“小气”的小车，可以想象这在当时定会引起轰动。

 不过，更广为人知的是后来的这幅“Think small”，它被视为二战后最知名的广告。这一幅，通常被译为“想想小的好”。

这样的广告一出来，让汽车行业人士大跌眼镜，谁也想不通甲壳虫的广告为什么要自曝其短。不过这还不算完，下面这则“柠檬”的广告更是把“毁谤”发挥到了极致。

由于柠檬是一种外表金黄、内瓤酸涩的水果，因此美国人把有缺陷的汽车称为“柠檬车”。后来美国各地陆续出台保护汽车消费者权益的法律，就被称为“柠檬法”。在这样一个全民关注的背景下，甲壳虫汽车柠檬篇可谓是追热点的鼻祖了。

小马宋说：“甲壳虫的‘Think small’太著名了，以至于很多人都以为当年的恒美只创作了这一张广告，就让甲壳虫把美国市场搞定了。”事实上，这一系列广告从1959年一直做到1977年，有很多张。

其中有趣的标题有：“再过几年，它就开始好看了”、“某些人收入太高，而大众格调过低？”、“大众会用到水，但仅仅用来洗车”、“我正想曝光大众车能浮在水上的虚假广告，有趣的事却发生了”、“你的夫人迟早都会自己开车回家”……需要了解更多，推荐阅读小马宋的《让文案绝望的文案》。

这一系列广告通常有一张典型的大图，图下方是一行惹人争议的标题。而美术指导克朗在奥美标准模板的基础上实现了质的飞跃，画面风格独树一帜。除此之外，还有以下几个共同点：

1、大多数标题都是负面的，也是坦诚的，这是以前从未用过的手法；

2、都充满小幽默，让读者感到愉悦；

3、在愉悦的基础上，巧妙地糅合进产品的卖点。

这三步套住了消费者的心，没有人再觉得它小它丑是缺点。所谓“物极必反”，甚至人们觉得它小的恰到好处，丑的美轮美奂。

除此之外，伯恩巴克团队还做了大量其他工作。比如举办学生比赛，看一辆甲壳虫能装多少人（最多装103人）。还让甲壳虫出演了电影。甚至还制造了很多甲壳虫笑话，比如有位车主在前车盖里看来看去，然后说，发动机不见了。他朋友说，你真幸运，他们送了一个备用发动机在后备箱中（甲壳虫是后置引擎）。

这些标新立异的广告营销，引起了婴儿潮一代年青人的追捧，这个庞大的消费群体有力地推动了甲壳虫的销售。他们是二战后美国生育高峰出生的孩子，此时大多进入少年时代，他们需要购买人生第一辆车。每一代人都想要与上一代人做出区分，而甲壳虫成为婴儿潮一代年青人彰显独立的象征。

在1968年，甲壳虫汽车在美国售出42万辆，高于任何其他单一车型的销量，甚至超过了福特T型车。这一持续的广告战略，让大众小型车一直占据主要市场，直到日本汽车进入美国。

六、成功的核心：对消费者的尊重

由于大众广告的成功，使恒美成为新一代广告公司的全民偶像。尽管市场上占主流份额的仍是传统大型广告公司，但新一代公司占领了行业话语权，各类广告营销奖杯基本上也都颁给了新一代创意型公司，而市场上的大企业也逐渐接受了这些新一代创意型公司的做法。

创意革命由李奥·贝纳率先开局，然后由奥格威集理论之大成，最终在伯恩巴克手中华丽绽放。下面说说他的几大贡献。

1、从伯恩巴克开始，广告营销行业变得愿意更主动为消费者着想。回想上面的案例，无论是奥尔巴克百货，还是大众汽车的广告，都不再使用有效但粗暴的方式侵入消费者的生活，而是通过创意提升了对消费者的尊重，而消费者则大都回报以行为。

2、从伯恩巴克开始，整体行业开始追求原创。在此之前，连奥格威的劳斯莱斯广告都毫无顾忌地直接使用杂志文章做标题。而伯恩巴克认为原创是必要的，为了追求原创，甚至应该允许一定程度上的失败。如果在情感上不允许失败，创意就失去了成长空间，要达到他所要求的原创性，同时还不能失败，这是难以想象的。

在原创之外，他还提出广告要有震撼力，原创的东西没有震撼力是不行的。而这一切最重要的前提是：要与产品之间有关联。所以，关联性Relevance、原创性Originality、震撼力Impact就是一个广告需要同时达到的三个标准，被称为ROI理论。

3、伯恩巴克还改变了获取客户的规则。之前的广告公司大都坚信“调研至上”，但他们会在不了解产品的情况下，提供详细方案以争取客户。伯恩巴克虽然口头上说“调研无用”，但他始终坚持不了解产品，就不能出作品。连大众汽车上门，他都说：除非足够了解你的业务情况，否则怎么能清楚什么样的方案行之有效呢？

从不试稿，可以看出伯恩巴克对客户的坚持。更夸张的是，他曾对一个刚签约的客户说：“给我们90天时间，先去熟悉你的业务。然后你按照我们写的广告，原封不动地投放到我们指定的媒体。”新一代广告公司渐渐普遍采用了伯恩巴克的方式来争取客户，减少了没有实际意义的工作量。

4、最后，伯恩巴克是位好伯乐，在恒美公司里不但人才济济，还不断孵化输出影响全行业顶级大腕，比如下面这三位均在伯恩巴克手下工作过。

定位理论联合创始人：杰克·特劳特；

最知名的创意天才：乔治·路易斯； 

广告界无冕女王：玛丽·韦尔斯·劳伦斯。

他们将继续按伯恩巴克指引的方向，在下一个时代里，熠熠生辉。

下篇预告

定位时代的到来