如果大多数中国人如果只听过一个广告人，那多半是大卫·奥格威。

如果大多数中国人只读过一本广告书，那多半是他的《一个广告人的自白》。

我们照例先说说他生平的故事。

一、奥格威早期经历

大卫·奥格威青年时幸运地进入了牛津大学。那时，大家都认为他将会是大放异彩的历史学家，却事与愿违，他无法通过考试，被学校封杀出局。奥格威后来认为这是一生中最大的挫败，一直对此非常惋惜。但他却有两个不同的解释：在1983年出版《一个广告人的自白》中，他说“当时的心丝毫不在学习上”；在而在1986年，他75岁生日前说“当时头部动过两次非常严重的手术”。

从牛津大学出来时，当时经济衰退。在随后的10多年里，奥格威的朋友们在各个领域先后功成名就，而他却在世界上游荡，没有明确的目标。奥格威怏怏地逃离那种文化包袱，先在法国巴黎当过厨师，又回到英国做挨门串户的推销员，后来到了美国在盖洛普博士手下做调查，二战期间又为英国情报部门工作，还在宾夕法尼亚当过一阵农夫。

终于在1949年，38岁的奥格威白手起家，在纽约成立了奥美广告。它从一个客户也没有，逐渐发展成为行业的一面旗帜，奥格威本人后来也被封为“广告业的教皇”。

这段经历太不可思议，这其中一定有些什么，我没有看明白。后来，偶然读到乔布斯在斯坦福的演讲，一下就明白了奥格威为什么能从一个大学没毕业的人成长为行业之王了。

乔布斯说：“你不可能从现在预测到未来，只有回头看时，才会发现事物之间的联系。所以你必须相信，那些生命中点点滴滴，将会在你未来的生命里，以某种方式串联起来。它们将给你追寻内心真正所想的自信，带你走离平凡，变得与众不同。”

那么，我们来串一串他每份工作之间的联系。

奥格威第一份工作是在巴黎美琪饭店当厨师。厨师团队一共有37人，一周拼命的干活63小时，从早到晚，个个汗流浃背，在喧嚣咒骂声中忙碌的操作。但在严厉无比的厨房领班皮塔先生的带领下，每个男子汉都一心想着要把饭菜做得比别的任何厨师做的都好。在这里奥格威学到了一些领导的艺术，更重要的是他等到了一个机会。

一位卖AGA炉灶的经理在巴黎四处寻找适当的人，以便针对英国的餐厅饭店推广AGA炉灶。奥格威是英国人，在巴黎工作会点法语，刚好又熟悉厨师的语言，所以正好满足对方的需要“一个在英国能以法文和法籍厨师交谈的人”。这将迎来他的第一次转折。

AGA炉灶是英国厨具奢侈品牌，今天买一套最便宜的仍然需要10多万。当时的奥格威每天穿梭在大饭店、高端住宅区、修道院之间，利用他做饭店厨师的经验，特别是老到的烹饪技法示范，他成了公司中卖炉灶最多的人。鉴于此，AGA公司干脆请他回总部将自己的经验写出来，以指导其他销售人员的推销工作。于是，他花费巨大的心力，写出《AGA推销手册》。这本手册后来被《财富》杂志评价为“有史以来最好的销售手册”。

这绝非我们今天在网上下载点模板，修修补补搞出一个除了领导和作者自己之外没人看——更不会有人执行的千人一面的销售说辞。在《AGA推销手册》中，奥格威几乎把能想到的所有细节、处境、困难都制定出应对的办法，其周密、细致之极，显示出他在对推销工作认真实践之后高度总结的本领。这本手册载于《广告大师奥格威未公诸于世的选集》中，有兴趣的可以找来读一读。

奥格威也借此总结出自己的一整套推销“战略”。凭借这本手册，奥格威进入了广告业。

二、奥格威进入广告界

1938年，奥格威受公司委派，前往美国学习广告业务。站在曼哈顿无数的摩天大楼脚下，他发现了广阔的天地。不久，他便到美国盖洛普博士的受众调查所工作。工作内容是为好莱坞制片商做民意测验，调查电影明星受欢迎的程度、预测故事情节的吸引力、预测电影未来的走向等等。据说他能在开拍前预测电影票房，误差在10%以内。虽然周薪只有40美元，但奥格威说，如果让他给盖洛普博士付学费他都乐意，因为他从这份工作里学到的东西太多了。

二战期间，法国全面沦陷。凭借数据调查领域的造诣，奥格威受邀加入英国情报机构。战后他到宾夕法尼亚过了一阵理想中的农夫生活。最终他发现，他永远无法以务农为生。而自己在AGA的推销经验，在盖洛普学到的调查本领，在广告公司的工作经历，让他选定一辈子要做的事。

1949年奥格威在纽约创办奥美广告公司时，只有它本人与一位秘书，没有业务，也没有客户。但调查背景使他占尽优势。可以说他的成功在很大程度上要归功于——在盖洛普工作时对各个领域的众多美国人进行访谈的经历，以及在二战期间为英国情报部门效力，在那里他懂得了弄清前线情况和使用事实材料的重要性。

奥格威也很会把握良机宣传自己，经常发表常说，针对不同的听众准备不同的讲稿，而且总不忘宣扬奥美。1983年出版《一个广告人的自白》，1983年他又写了一本《奥格威谈广告》，1987年出版《广告大师奥格威未公诸于世的选集》。

推销员出身的奥格威非常推崇“纸上推销术”理念以及霍普金斯的《科学的广告》一书。他说任何人不把这本书读七次，就不能做广告人。奥格威在他早期的作品中都贯穿这一理念。

但如果奥格威仅仅是拾霍普金斯的牙慧，他绝不可能成为广告教皇。之所以他成为最有名的广告人，是因为他作为硬销派的铁粉，居然提出了与之针锋相对的观点。

那就是他的必杀技——“品牌形象论”。

三、奥格威的“品牌形象论”

在大多数今天的精英们看来，品牌形象论感觉如此浅显，真是不值一提。

但在上个世纪50-60年代大家辈出的年代，品牌形象论的风头，盖过了李奥·贝纳，也盖过了罗瑟·瑞夫斯，最终奥格威也因此被法国媒体封为“现代广告的教皇”。

为什么一个看似浅显的概念在当时如此轰动呢？我们从以下4个方面来说。

1、奥格威并没有为品牌形象给一个明确的定义，但说一句：

每一则广告都是为建立品牌形象所作的长期投资。

这一句话犹如一道晴天霹雳。当时的大多数商品，都被蒙上了30年代低下廉价的品牌形象，因为当时只要便宜就够了。而大部分商业广告只是在寻求创意，有创意的广告会使人们留下印象，但这些广告大多属于“一次性广告”，无法由此衍生出新的广告模式。然后出现了系列广告的概念，一个好的广告会持续好几年，一个杰出的广告会延续几十年。最后奥格威提出了品牌形象论，这时创意不只是去创造性地表达产品信息，更是找到一个令人信服的方式去传递品牌现在和未来的精髓。这三个层面的创意显然不是一回事。

在入行之初，奥格威深受“纸上推销术”的影响，经常嘲笑那些大谈长期效果的广告人，控诉他们用长期效果来掩护一切的行径，指责他们假借名目藏匿自己无法使客户从单一广告获取立即的效益。在那些偏执的日子里，奥格威以为任何一个广告都必须把花下的媒体费用赚回来。

而李奥贝纳的万宝路广告，就让奥格威在半年时间里，亲眼看到一个新品牌的崛起，引人注目地示范了品牌形象建立。然后经过奥美多年的实践，他深信：每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。如果广告采用长期的作法，很多日常发生的创意问题，都会自行一一解答。

“品牌形象”理论得到极大地推崇。这一理念结束了之前普遍将广告看成是一个又一个互不相关的短期促销行为。通过一个又一个的广告长期竖立产品前后一致的品牌形象成为共识。“人们消费的不仅仅是产品，更是形象”，“任何一个广告都是对品牌的长期投资”等金句从此被载入史册。

2、为什么不做“一次性广告”，而要坚持以“品牌形象”的理念来做营销推广呢？奥格威说：

品牌形象是一种复杂的象征符号，

它是惟一可以使你的品牌成为美国生活一部分的东西。

越来越大的市场竞争让一些营销人陷入了误区，他们专注于说那些微不足道的不同之处，认为向消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的。实事上有许多的产品彼此之间缺乏明显的实质差异，譬如啤酒、香烟、人造奶油等几乎都很相似，甚至汽车也都没什么特别的差异。真正决定品牌市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。

3、营销推广如果不说产品差异，那应该怎么做呢？奥格威回答：

品牌形象，就是要给产品一张头等机票。

奥格威认为大部分的产品都值得赋予一个品质形象——一张头等机票。而此时的广告业正处于极端恶劣的局势。厂商消减广告费以从事销售网的下游促销活动，这种趋势越演越烈。许多厂商花在销售网下游活动的钱是花在广告上的数倍，这些人正在训练消费者养成买东西选价格而非选品牌的习惯。他们会慢慢走入困境，因为没有消费者会希望自己用的是下等货。

改变这种趋势，需要建立品牌形象，奥格威很擅于使用合适的代言人竖立品牌形象。比如他给白俄罗斯贵族乔治·兰格尔戴上眼罩，让哈撒韦衬衫一夜之间闻名全国。之后，戴眼罩的男人出现在不同场景的广告中：在卡耐基大厅指挥纽约爱乐乐团、临摹戈雅的画、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的绘画作品等，看上去这位高雅男士总是在思考下一个鸡尾酒会上该做些什么。广告文字是对衬衫制作工艺不厌其烦的描述。奥格威试图让消费者相信，这种衬衫是从1837年就开始生产的，而且在生产过程中被倾注了艺术的情感。结果表明，消费愿意相信。

4、那么如何做广告，才能建立形象，才能给产品一张头等机票呢？

奥格威认为其中最重要的有三点：

定位、承诺、大创意。

他在公司内部培训上说：定位和承诺于商场竞争中，占了一半以上的重要性。奥格威认为早期奥美公司在定位和承诺方面都无懈可击，但都缺乏大创意。它们都太单调，无法渗透消费者脑中的过滤网；它们太乏味，以致于不能为品牌建立形象；他们太烦人，以致于无法帮助销售。所以，奥格威在他的内部培训教材中加上：除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只无人知晓。

除了这三个重点之外，奥格威还提出了一个广告策划流程，将定位、承诺、大创意融入这个流程之中。

四、奥格威的策划流程

1983年,奥格威出版了《奥格威谈广告》，其中给出了一个广告策划创作的大流程，再综合早期奥美内部训练教材中的相关内容，可能看出这个策划流程分成七个阶段：作好功课、定位与承诺、品牌形象、大创意、让产品成为主角、全力以赴、口碑相传。可以说这绝对是传播创意的核心流程，下面分别说一说。

1、作好功课。奥格威是推销员入行，调查员起家的。所以特别重视前期调查工作，这就是他所说的“功课”。首先研究产品，其次研究竞争者的成功手法，最后研究消费者，了解他们如何看待产品，用什么语言讨论问题，什么承诺最可能让他们购买等。

他认为这个过程即艰苦又乏味，但没有任何替代办法。奥格威接手劳斯莱斯汽车时，花了3周时间阅读汽车资料，在浩如烟海的资料中看到一句：“在时速60公里的车上，最大的声音来自电子钟”，奥格威直接将这句用作广告标题，正文则是在充分消化调研资料后，撰写出长达13条充满事实的产品价值描述。这则广告成了他的代表作，后来世界500强壳牌石油也是因为这则杰出的广告选择与当时还是小公司的奥美进行合作。

2、定位与承诺。当时“定位”这个扑朔迷离的词（后面将有定位专题篇章详述），已经是许多营销专家的至爱，但含义却各执一词。奥格威个人定义只是：“产品为谁、做什么？”，他认为这是最重要的，其次最重要的就是：你该给顾客承诺什么？大大的承诺是打动用户的法宝。

3、品牌形象。这一点上面已经说的很充分，可以返回上面再看看，此处略过。

4、大创意。奥格威认为只有大创意能吸引消费者的注意，没有创意的广告犹如在黑夜里海上驶过一艘船一样无声无息。在这里调查研究帮不上太多的忙，需要想象力和判断力。美林的广告选用了一群牛的照片，广告语是“美林在美洲牛气哄哄”，奥格威觉得这有点傻，但幸好广告已经通过了，多年以后那群牛仍然健在。奥格威还说：有时候最好的创意是以最简洁的方式“秀”出产品。这需要勇气，因为你将被批评为缺乏创意。

5、让产品成为主角。产品本身如果区别不大，那就让广告来区别。但在达成这种区别时，别忘了在广告中要始终让产品成为主角。奥格威强调“让产品成为主角”，是对许多所谓形象广告的一种反对，就算是形象广告，产品也要成为主角。这一点，不可偏废。

6、全力以赴。经过上面5个阶段，你就能创作出单纯而有力的广告，然后，全力以赴的传达它。有两个方面的全力以赴，一是从投放的量上来说要做到“饱和式投放”，二是在投放的时间上要数十年如一日地长期坚持，除非有直接证据表明它不再起作用了为止。媒体投放要达到一个临界点才能有大效果，否则就是浪费，饱和式投放就是大大超过临界点来投放，以保证效果的万无一失。所以，不要怕花冤枉钱，一开始多花点冤枉钱，代价是最小的。

7、口碑相传。成功的广告活动最终要渗透到人们的日常生活中，让他们口碑相传。华杉有一个说法更好的诠释了这一点：传播、传播，“传”比“播”重要。广告播出去了，要让人们传起来。

以上就是奥格威策划流程七个阶段的说明。

最后，补充一个充满戏剧性的地方。奥格威虽然创立了“品牌形象论”，但是他却对品牌中的标志设计不是很感冒，他说：“商品标志以往是很有价值的，因为它使不识字的人也能识别你的品牌，但今天文盲已经消失。”他认为理想的广告设计需要像新闻美编学习，版面上不用出现标志，否则就像主动对人宣称“快看，这是一幅广告”一样画蛇添足。

奥格威还非常细致地教新人如何写标题、如何写正文、如何用图片以及如何排版，好像我的广告文案也是从这本书启蒙的。这些基本法则，都是奥格威从数据调查中得出的结论。例如，奥格威发现阅读标题的人是正文5倍，因此他坚持把品牌名写进标题；他认为在标题中使用否定词非常危险，比如“盐里不含砷”，很多人会下意识地忽略否定词，产生一种“盐里含砷”的印象……

最让人拍手称奇的是“如果有许多各不关联的事要讲，不要使用太多连词，只需编上号码即可。”上面那则劳斯莱斯广告的13条正文就是这样做的。

好了，我们下期见。本文满500赞发下期文章，感谢您阅后点赞！

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