#品牌营销丨作者 / 赵子辰Vic

我们经常会在各种渠道看见可口可乐投放的广告

作为可乐饮料的类目的Top 1，为什么还需要持续大量的在各个渠道投放广告？

分析如下：


一、稳固地位

相关数据表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易的改变

这一点在可口可乐本身上就能得到体验。在美国，人们消费的每三份软饮当中就有两份是可乐类饮料。然而在可乐类饮品的市场内情况如何呢？在百事当年营销活动连连获得成功的最巅峰时期，可口可乐每销售六瓶，百事最多也只能销售四瓶

几乎在所有品类的商品中，第一品牌的销量总是大大超过第二的品牌。许多营销专家没有看到位居第一的巨大优势，过分的把那些公司的成就归功于营销上的精明（这里没有否定营销作用的意思）

那么再回到可口可乐的海量广告上，他其中在做营销之余，也是在不断地在大众心中形成潜移默化的作用，固化他作为同类商品中第一品牌的地位。

曾经的可口可乐的主题广告语：“最正宗的可乐“堪称最经典的广告战略，正宗货就像初恋，永远在潜在客户心中占据一个特殊的地位


二、促进销量

1）广告目标

广告目标有四：告知、说服、提醒、强化

以可口可乐为例，有果粒奶优等新产品上市，揭盖赢奖等新的营销活动需要通过广告来告知消费者；因为百事可乐、康师傅、统一等竞争对手的存在，说服消费者购买的广告就很重要

恰当提醒饮用的广告会促使消费者饮用更多的饮料，提升平均饮用量，比如雪碧的“家中享”系列广告就是要提醒你这个，碳酸饮料面对不少健康疑虑，需要不断地强化现有消费者继续购买的理由，2010年世界杯期间“Brrrr”系列广告，爽就是理由

2）预算

营销部门一般考虑五个方面：产品生命周期，市场份额，竞争强度，传播的内在规律，产品的替代性

产品生命周期：可口可乐每年都有新产品上市，新产品一般都会获得很强的营销支持。

市场份额和竞争强度：饮料市场竞争白热化，有些地市甚至能看到康师傅和统一的员工为了争抢市场发生群殴事件，青岛和雪花对峙并互掷酒瓶也不鲜见；由于企业文化的关系，可口可乐的销售尚未疯狂至此。当然，不仅饮料市场这样，近年来电信运营商在高校开学期间互相挖苦的条幅仅是冰山一角，部分地市发展到组织临时打手队伍的程度。

传播的内在规律：无论是电视广告还是公交站牌广告都要遵循传播规律，才能达到最优的广告效果；一般而言，可口可乐的电视广告会选择连播四周，暂停两周。

产品的替代性：没有替代方案的产品是少数，替代性越强危险系数和营销的动力就越高；而软饮料属于快速消费品，竞争对手和产品很多，替代性非常高

知名公司不会一味地持续大量投放广告，而是争取恰到好处地投放，营销预算的每一分钱都是投资，都是为了将来获取更好的回报。一般成熟的消费品公司的营销预算会占到销售收入的1/10，该营销预算还包括渠道、消费者活动诸多投入，广告只是其中的一部分而已


三、争夺心智

这是一个信息爆炸的时代，我们每天要在各种媒介渠道接收到成百上千条信息，大量的信息中夹杂着各种类型的广告

美国二战结束人均广告每年25美元，2000年则是当年的8倍。2016年中国广告经营额达到6489亿元，同比增长率为8.6%，2011-2016年间中国广告业年均复合增长率（CAGR）高达15.7%。目前全国广告业从业人员已超过了300万人

看过上面的数据，想必大家对现在市场上存在的信息量有了一个大概的了解了。但是对于大众心智能否消化这些信息却有质疑

成千上万的信息在争夺那容量极小的心智，商场如战场，大家在那方寸之间肉搏，稍有不慎便被群起而攻，所以无人敢有一丝懈怠

具有讽刺意义的是，当广告效果降低的时候，广告反而增加。不仅是广告量，广告主的数量也在增加，所以对于可口可乐这样的龙头企业，更多的是在防守。无数的饮料公司虎视眈眈，都在奋力抢夺那小小的心智。试想，可口可乐如果半年时间不发广告，半年之后可能就已经在人们的心里成为历史了

另一方面，在这个信息爆炸的时代，人们无法应付过于庞大的信息时，会怎么样呢？有一个名词叫”感觉超载“，人接受信息一旦超过某个极限，脑子就会一片空白

所以为了应付这种状况，人的大脑自动学会了给产品和品牌分级。可以理解为一个阶梯，而品牌由人的认识而依次摆在每一层上。一般是三层，最多不超过七层。第二层之后每层可能会有不止一个产品，但是第一层通常只有一个品牌或产品

其实这又回到了我所说的第一点，品牌定位的问题，占据领导地位的品牌通常就是心智阶梯上最高层那个

由上可知，可口可乐不仅需要大力的投放广告，而且要投入不弱于市场上其他任何一家饮料公司的资源来确保其地位

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