前两天看到一则消息，微信团队宣布将在今年的 12 月 28 号下线「微信圈子」并停止运营。

说实话，这个功能很多人可能都还没用过，甚至都感知不到它的存在。

但是，它也曾被寄予厚望。

微信圈子的前身是「好物圈」，最早在 2019 年发布。起初在微信的「搜一搜」里有入口，除此之外就没有其他明显的入口了。

按照微信的官方介绍，这个功能的主要目的是让你找到感兴趣的内容和志趣相投的人，让你找到属于自己的圈子。

目前，微信圈子是以小程序的形式存在的，也可以看做是长在微信生态里的一款独立产品。

微信圈子的产品逻辑很简单，你能在里面突破自己的好友圈找到圈外人，并且通过内容找到同好，进而融入自己感兴趣的圈子。

简单说，就是兴趣相投的一类人聚在一起相互交流。

这个场景在现实中也存在，也有同类产品在解决这个问题，比如豆瓣。微信之所以以要做这个尝试，在我看来是想利用自己的社交关系链再造一个独立于朋友圈外的内容和交易场景。

在产品形态上，微信圈子的功能主体有点像朋友圈，同时也支持点赞和评论互动，但无法和其他人私信。

早先有人说，微信圈子是腾讯想做的一个微信版「小红书」，目标直指内容电商。

可实际上，路没有那么好走。

内容电商的核心是内容，内容的核心是人。如果没有足够有吸引力的内容，也没有创造好内容的人，这只能是一个美好的愿景。

说句主观点的话，微信圈子的失败不在产品，而是缺乏运营。

体验一圈发现，这款产品不但入口深，而且内容不够「好看」，看着看着就没兴趣继续逛了。

相比之下，小红书的内容体验还是要好一些。不说所有的内容都不错，但从内容吸引力来看，小红书的运营能力就比微信圈子强不少。

但你要说是因为微信团队没运营能力么？我觉得也不是，至少后来的视频号让他们扳回一局。

从某种程度上说，微信圈子的下线也意味着视频号的成功。

既然手上有了更好的牌，这张没打好的牌就可以放弃了。

其实这不是微信第一次下线已有功能了，我也挺佩服他们砍掉产品功能的决心，因为做产品的都知道，这是一个很难的决策过程。

对于大部分做产品的公司和团队来说，付出成本开发的产品没那么容易就轻易下线，通常都会做垂死挣扎，直到完全看不到希望才匆匆离场。

而对于腾讯这样的大公司来说，他们有这个试错成本，他们宁愿把接下来的资源投入机会更大的领域，也不会长期去维护一个没有希望的功能，即便它有很大的用户基数。

其实从这次微信圈子的下线，也能从他们的下线策略中学到如何正确关闭一款产品的路径。

第一步，发通知。昭告所有人，这件事不准备继续干了，并且提供了数据导出功能。

第二步，关闭互动功能。当没有新内容产生，这款产品也就会逐渐失去活力，这是让用户陆续离场。

第三步，下线圈子入口。没使用过这款产品的用户将不再拥有任何渠道进入，进入封闭期。

第四步，下线并停止运营，寿终正寝。

正如前面所说，下线一款产品或一个功能，比新上线一款产品或功能要难。难在你的决策依据和沉默成本，难在你是否愿意承认彻底的失败。

很多产品之所以垂死挣扎，就是不愿意接受事实。既没有新的出路，原有的路也走不通。

在这一点上，微信走得要好一些。他们真正践行了产品迭代，而不是产品功能堆砌。

搞黄一款产品也好，做失败一个功能也罢，这都是产品进化路上的驿站。只要希望还在，就拥抱变化，持续前进。

加油，产品人！




唐韧，《产品经理必懂的技术那点事儿》作者，某互联网医疗创业公司产品总监，前京东高级产品经理，公众号「唐韧」主理人。

用产品视角观察世界，用产品思维解决难题。




本文原创，未经作者允许不可转载！

更多内容，欢迎关注作者微信公众号：唐韧！