‍‍‍作者按：2020年，阿里健康平台正式更名为“医鹿”，引起了不少争议。

其中，网友讨论最多的就是：以“鹿”为核心元素的品牌，什么三鹿、快鹿、Luckin Coffee等，好几个都已经翻车了，为什么堂堂阿里还要采用这么不吉利的名字？

而且，由于“鹿”与“禄”同音，也让很多人觉得与医疗平台的特性不符 ——“ 作为医者，应该大爱无私，怎么能“谋求俸禄”的含义联系在一起呢？”

多重因素加在一块，让人觉得这个平台似乎也岌岌可危，差点就要“X鹿”一条了。

‍改名意味着品牌升级，给“阿里动物园”又增添了一个小伙伴，本来是件大好事，可没想到，此举却引发不同的声音。网友的说法见仁见智，但也可以看出，一个好名字，在品牌的诞生之初，就有着极为重大的意义。

今天，创意渐疯为大家介绍，文案护体功中最难的一步：给品牌命名。

文案功夫连载（六）：硬核文案护体功，

起个好名字，要符合这五大条

在金牌文案的三大硬核技能中，最难整的一项，就是：给某个事物起名字的技术。

别看短短几个字，却很有讲究，中文、英文、拼音，域名、全称、简写……将充分考验你的创意能力与文字功底。

关于好名字的命名方法与步骤，我想大家在上一次（入门篇）中已经了解得差不多了。很多创业项目的商业模式非常好，品牌战略方向也已经定了，但是一旦落地到品牌基础就马上出现了问题。如果最开始的的命名不考虑周全的话，对后来的发展，就会造成很多阻碍。

说来也巧，上次有位深圳的朋友来上海找我聊，他正在做一个针对黄金珠宝行业的在线知识服务平台，里面汇聚很多该行业的精英导师，用系统化的课程来培育更多新人。

在咖啡馆，我听了他的介绍，觉得这位老兄的想法很有创新性，珠宝界的营销教育一直是个难题，正好有市场，而且他已经做得风生水起，吸引了众多名师高手在平台上开课，主题关于新零售、供应链、营销推广、奢侈品管理等多方面内容。

这个模式很不错，但是，我也和他直言，目前的平台名称，实在太没有识别性了（此处省略若干字），一看，一听，完全没有珠宝行业的特征，而且缺少独特性，显然也无法注册成商标。

一没有识别度，二缺少品牌上的护城河，将来在推广上的成本，就会非常高。我建议，应该将名字和品牌视觉的基础系统，做一轮重新规划以及保护性注册，越早越好。

今天呢，我就来为大家讲一下，当你已经有了一些起名方案之后，如何用下面五个标准来评估这些名字？如何避免进入四个误区？

命名的五个检验标准

第一，好念，是首要的标准。在同等的字义下，要尽量选择最简单的字和最简单的发音。

因为人的听觉记忆比视觉记忆要更为深刻和持久，像下面这些名字“当当、旺旺、陌陌、滴滴、钉钉、洽洽、露露、Bilibili、巴拉巴拉”，它们采用的都是叠词组合，发音极为简单，读起来有种轻快的节奏，自然就利于传播。

关于发音，有两个反面的案例：第一个是西贝莜面村餐厅。因为这个“莜” （发音：又）字不属于常用字，比较生僻，客户的认知成本就很高。后来只能采用补救措施，选择绝大多数人都认识的英文单词“you”来代表“莜”，同时设计了一个“I love you”这样的一个视觉符号。

从最终的市场反应来看这个方法还有点管用，但企业花了数千万广告预算，就只是为了教会大众“莜”字怎么读，未免代价太大。

第二个例子是“荔枝FM”。荔枝是个易于记忆的视觉符号，但是在我看来，它的中文发音就很别扭，用作品牌名很勉强。另外，“中文+英文”的构词也太复杂，你需要先读“荔枝”这个中文，然后再读“FM”这个英文，多念好几遍还是不太顺

同样是在线电台，“喜马拉雅”这个名称就比较好，选用了人们大脑中已经存在的元素，人人耳熟能详的地名（喜马拉雅山），只要你一讲，别人就能复述，几个字怎么写怎么读，不会引起任何的歧义。

第二，除了好念以外，品牌的名称还应该方便记忆。名字中的每个字，最好都有明确的意义指向，有画面感。

比如，统一“鲜橙多”饮料的名字中，三个字各有各自的含义，合在一起又朗朗上口：鲜，突出新鲜与美味，是一个很有吸引力的卖点；橙，明确无误地告诉消费者，这是一款橙汁饮料；多，作为一个正面的形容词，强调这款饮料的丰富营养与价值感。

再看两家二手车售卖网的名字，“瓜子”就比另一家“优信”要响亮得多。除了营销的因素之外，“瓜子”这个名字在先天条件上就比较占优势。因为它直接“占有”了瓜子这个老少皆知的元素。

而“优信”这个名字，也不是说不好，还是自带价值感的寓意，但还是需要让消费者再花点时间去琢磨之后，才能明白它要说的是“优质+信赖”的组合，这样的联想在互联网时代未免太过正统，跟“瓜子”相比也就少了一些个性。

第三，品牌的名称里面，如果能包含一些文字，本身就带有美好、积极的正能量，能让消费者产生正面的联想，就会比较讨巧。比如说：乐事（薯片），必胜客（餐厅），多乐之日（面包）、上上谦（火锅）、劲量（电池）、可口可乐、支付宝、好记星等等。

这些名字，就像我们中国人常说的“恭喜发财”、“吉祥如意”，符合大众主流的价值观，不管放在哪里都不容易出错。

一般来讲，品牌名称里不适合出现负面的情绪。但是有一个案例属于特例，那就是“丧茶”。它本身并没有传播一种正能量，反而有一种令人沮丧的联想，但却格外受到欢迎。它的成功之处，就在于蹭了“喜茶”的热点，又反其道而行之，对“喜茶”进行了挑战。

针对被网络神化、必须排队才能买到的网红饮料“喜茶”，丧茶用相反的、丧气十足的文案，反而让当下的年轻人找到了一种释放感：既然生活有太多不如意，自黑一下总可以吧。这样的命名方式，也可以归为下面要讲的一条：有个性。

第四，利用个性，塑造品牌的辨识度。品牌的最终成功，取决于天时地利等很多因素，但有个性的名字，至少在一开始就能帮助消费者将你和你的竞争对手快速区别开来。

比如说：锤子手机，这并不是一个看上去很讨巧的名字，但却体现了创始人老罗（罗永浩）独特的个人气质、以及他对于技术和工艺的执着精神，让粉丝们因为这种情怀产生认同。

品牌名称，经常借助谐音法来体现个性。我们利用汉字同音或近音的条件，可以使用谐音代替固有词组中的某个字，创造出全新的意义，或是好玩的表达效果。

例如，“黄太吉”（煎饼）对应的是“皇太极”，一个煎饼果子被冠以如此霸气的名字，形成夸张的反差。“没想稻”（大米）听上去就像“没想到”，烘托出对大米好品质的赞叹。

“联邦调茶局”（茶饮），借用的是美国“联邦调查局”的名声，体现这里能够调配天下好茶的权威感。“张三疯”（厦门奶茶店），谐音的是武当派始祖“张三丰”，实际上却指的是店里的一只疯疯癫癫的猫，从而增强了故事性，也加深了顾客的印象。

第五，如果一个名字已经符合了前面说的几个特征，那么，最好让它还能跟它所归属的行业品类产生联想，让消费者一看你的品牌名，就知道这是卖什么的。这样，对消费者来讲，省下了很多选择的精力；对品牌来讲，也就相当于降低了传播成本。

举个例子，现在有两款果汁饮料即将推出市场，一个品牌名叫“鲜果C”，一个叫“优选”。很明显，第一个在传播成本上可以少很多，因为它能让人想到饮料，而且包含了“维生素C、果汁、健康”等正面的联想。

在汽车行业，这样的例子也非常多，众所周知的“奔驰、宝马、路虎、马自达”等，这些品牌的中文译名都能跟原有的英文相得益彰，也跟它们所属的汽车品类的特征（速度、动力、性能）紧密关联。

在策划中，我们可以塑造特定的场景感，来触发用户的需求。首先，要根据产品的价值或者功能点，将原有的抽象内涵，转化为形象化的具象元素，然后，采用易联想、画面感较强的词汇，将这个内涵表现出来。

比如：“滴滴出行”，是大家常用的打车软件，它的名字很明显就是汽车的喇叭声，当喇叭响起——“滴滴”，就代表着新的出行将要开启。

“I Do”，是一款婚戒品牌，它的名字就来源于神圣的爱情誓言—— I Do（我愿意），于是，产品就和步入婚姻殿堂的爱侣联系在一起，共同表达忠贞不渝的承诺。

有时候，我们需要为国际品牌在中国的市场做传播，这时就要注重中文与英文的关联与匹配：一个是发音上的，一个是字义上的，只有两个条件都符合，才称得上好的译名。

“宜家”，作为瑞典家居用品商 IKEA 的中文译名，发音近似，意义也非常贴切，它取自于《诗经.国风》里的词：“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”，带来舒适温馨的感觉。

“露华浓” 是一个国际化妆品的的名字，让人联想到李白的《清平调》“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，既描述了花朵在露水滋润下愈发娇艳，也突出了产品的美颜优势。而这个中文名的发音，又和原有的英文名称“Revlon”相似，可谓相得益彰。

品牌命名中需要避免的4个“坑”

听完了五大标准，当我们（公众号：创意渐疯）在努力地为品牌策划一个好名字的同时，要避免走进一些常见的误区。这些误区，集中体现在以下四个方面：

第一，不要在命名中故意通过那些难懂的或者笔画过多的字，来表现自己“很有文化”。比如说：有家做烧烤的饭馆叫“犇羴鱻”，这个名字，除了它所属城市的本地人之外，可能很多外地人都不知道怎么读。

“犇（bēn）、羴（shān）、鱻（xiān）”，“三个牛、三个羊、三个鱼”看上去虽然很形象，也很有西部特色，但是如果普通的消费者都不知怎么读，怎么去跟他的朋友们作介绍呢？又是如何在点评类的网站上去搜索它，点评它，让更多的人知道呢？

第二，曾经有个炸鸡的外卖品牌为了博出位，起了个名字叫“叫了个鸡”，在网络上引起热议。后来又有个烤鸭品牌也跟风，起名为“叫个鸭子”。虽然这些名字的确很吸引眼球，但终究登不了大雅之堂，也不符合主流价值观。最后的下场，只能是被工商部门勒令整改。

无独有偶，主持人李晨曾经推出一款名叫“MLGB”的服装潮牌，也被法院判定为低俗商标。

尽管公司坚持称这个名字的含义是“My Life is Getting Better”，但是相关部门还是认为它在网络语境中存在着不良影响的含义，是恶意地打擦边球，格调低下，因此不允许它在市场上进行推广。碰到这种情况，品牌的前期投入也就全部付诸东流了。

第三，文字的谐音，有时会带给文案新的灵感，让命名体现出不一样的效果。但是，在命名时，要避免名称的谐音可能让人产生负面或容易混淆的联想。比如连锁沙拉店名叫“大开沙界”，这个名字的发音很像“大开杀戒”，很容易引起消费者的不适，所以一直被诟病，最后关门大吉。

如果名称的谐音容易与其他字混淆，也会对品牌造成干扰。在我为2013西岸音乐节做推广策划的时候，发现了“西岸”这个名字的发音，很容易被公众误解为这是一个在“西安”举办的音乐节，无法与实际举办地（上海徐汇西岸）产生直接联想。同时，在主办方已经确定的 logo（左图）中，“西岸”两字占比太小，也无法对这一信息进行强化或补充。

经过策划与研讨，主办方采纳了我的建议，重新增加了一个行动口号“我要去西岸”，并对其做了新的设计。

在右图中，原有 logo 中“西岸”二字被提取出来，并运用黄色背景将其衬托成更为鲜明的视觉，作为整个音乐节的核心识别，从而强化了公众对“西岸”这个地标名词的认知。

第四，我们还要考虑受众的接受度以及地区市场的文化传统，对品牌命名作出及时调整。

男装品牌金利来（GoldenLion）曾经用过一个中文名，是它的英文直译：“金狮”，但是因在粤语中狮子的“狮”和输赢的“输”发音很接近，让顾客觉得不太吉利，所以产品的销量一直不佳。

后来改名叫“金利来”，在名称中直接体现了“财富利益马上来”的吉祥寓意，这才走上了成功之路。

总结

最后，总结一下，一个好的名字，是品牌的第一个广告。

命名的五个标准，就是：

1、好念

2、好记

3、正能量

4、有个性

和产品行业有关联品牌命名工作中，还需要避免的4个“坑”：

1、避免生僻、难懂的字

2、避免使用低俗词汇

3、避免歧义

4、避免因文化差异带来的负面效应

好名字绝不能复杂，它就是要让大家：

1、一眼看得到

2、马上听得懂

3、长久记得住‍‍

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