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前言：

      大家好，欢迎来到虎课读书。

      我是乐剑峰，一个从业二十年的文案创意人。我曾经在奥美广告公司从事创意工作，后来，创办了自己的品牌策划机构ADD。后来又去教书、写书、有着超过十万的读者，还办过一个播放先锋音乐的网络电台。

      说起我的经历，用我微信公众号的名字来概括比较合适，那就是“创意渐疯”——“为了创意，渐渐发疯”，对我而言，发疯，代表一种特别投入的状态，只有这样才能打破规律和边界，把隐藏的能量给解放出来。

      今天要给大家介绍的是我的新书、能够帮你快速提升文案能力的《文案功夫》。

      很多人问我，文案到底是什么？怎样才算好文案？在这个就连发条朋友圈也需要好文案的年代，应该如何提升每个人的文案能力？

      这本由中信出版社全新出版的《文案功夫》，就是对这些问题做一个系统的梳理和介绍。我在这本书里，根据切身经验，提炼出金牌文案必须掌握的六个核心技能，并将它们归纳成6项基本功，分别是：护体功、透视功、布局功、醒目功、异想功和穿越功。

      1.护体功：如何建立文案的基本认知，掌握三大硬核手艺，标题、命名、广告语。

      2.透视功：如何洞悉文案的策略逻辑，运用沟通指南针，直击品牌的传播目标。

      3.布局功：如何打造文案的黄金结构，用最凝练的文字，环环相扣，传递最丰富的信息。

      4.醒目功：如何建立视觉系思维，选对字体、版式与图片，激活图与文的化学反应。

      5.异想功：如何拓展创意的思维边界，解读无中生有的窍门，让灵感的产生源源不断。

      6.穿越功：如何探寻广告的经典原力，让经久不衰的创意手法，制造刷屏新热点。

      如今啊，“文案”这两个字越来越常见，它的应用，已经远远超过它在广告专业中的最初定位。如何快速入门，如何写好文案，成了每一位职场人的迫切需求。但是，与市场对于文案人才的需求相比，职业文案的角色和定位却还是很模糊。

      那今天，我就来围绕我们文案功夫一些基本概念，为大家做一些介绍。

      在“护体功”里，讲的就是：成为金牌文案的三个层级，它们分别是：文字匠人、文体达人、传播高人。

      曾经，有篇文章特别流行，那就是“月薪三万的文案和月薪三千的文案有什么区别？”它直接拿收入数字做对比，来评价文案能力的高低，一下子就让很多人感觉有了奔头。后来经常有人在面试的时候跟我说，乐老师，我想来做文案，三万的那种。我只能笑笑说，文案是需要的，但是，三万是很难的。

      如果想要达到三万的水平，起码，你在公司里，就不能只把自己当成单纯的文案了，或者不能只关注文案的事了，你必须成为一个精通文案、深谙传播的策划人。文案是你的起点，而不能成为你的局限。你的目标，就是要为整个广告的最终效果来负责。

      在各种“爆款文案、带货文案”盛行的今天，很多人觉得似乎只要套用一些模板，就能马上实现“月薪三万”。但事实上，只要你参与过广告的实战工作，就会明白，商业文案和网上的段子是两回事。文案作为一种职业，有着它固有的标准，除了文字能力，你还需要理解品牌与传播的规律，更要平衡甲方与乙方的认知差异，才能从容应对不同的挑战。

      那么，“金牌文案”所需要的三个条件，到底是怎么样的呢？

      第一个条件：文字匠人：遣词造句的高手

      金牌文案，必须精通于遣词造句，因为这是你的看家本领。无论是朴素的文字，还是精妙的修辞，都应该是你信手拈来的工具。有时，你需要表现出街头集市的生猛与鲜活，有时，你需要演绎上流阶层的格调与风度。对普通文案来讲，文案的撰写，可能就是一个将卖点表达清楚的过程。而对于金牌文案来说，文字的节奏感、画面感、价值感，是决定作品高下的关键。我们通过两个案例来感受下遣词造句的魅力。

      案例1：地产文案

      我们先来读一读下面这两段文字，同样是地产广告，哪一段文字更打动你？

      文案一：她400岁，正值妙龄。三年前，在智利，我们挑中了她，很多必要的工作就在那时开始了。两年前，所有启程准备终于完成，她乘船来到上海，她的体重和随身土壤，足足有27吨。在上海，她生活了整整一年，这是她适应中国的必要程序。2004年12月，一个飘雪的夜晚，27吨的她，正式定居北京。一棵400岁、胸径一米、高六米的耐寒智利密棕，就这样来到了北京星河湾。另一棵，也是。星河湾，结束中国居住的半成品状态。（最后一句，是这个楼盘的广告语）

      文案二：新古典风格建筑，是古典风格的升华之作，建筑整体造型简约阔绰，通体洋溢着平和而富有内涵的气韵，并在建筑中推崇优雅、唯美的姿态，描绘出主人高雅之身份。在社区规划上，能够强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，更是一种对生活充满热情的态度。这里，不仅将城市新核心的区位优势完美彰显，更将新古典建筑的璀璨成就，特别是其在品质和内涵上的突破，带来高雅而和谐的居住氛围。

      比较之后，是不是会觉得第一篇文案更吸引人，就好像听一位老友在为你讲故事？广告推广的是房子，但文案却将笔墨都花在一棵树的传奇旅程上，以小见大，足见开发商对于园林用材的严苛标准。文案充分地运用了拟人手法，第一句就用“400岁”和“妙龄”的强烈反差激发读者好奇心，随后又用了年份、重量、地名等各种细节，来佐证过程中的曲折，到最后才揭晓主角原来是一棵来自智利的密棕。段落中多次运用短句，文笔简练，层层深入，让品牌理念得以传递。

      而第二篇，就真的像一个广告了，或者好像推销员在给你念一份产品说明书。他用了很多的形容词和概念：唯美、璀璨，气韵、新古典主义、城市新核心……可是，当这些不明就里的形容词堆砌在一起，虽然感觉似乎很高级，但是听完也不知道在讲什么。听众对房屋的特征无法产生具体的印象，也找不到情感上的联系，反而产生了距离感。

      案例2：科技产品文案

      我们再来看第二个例子，假设你正在一家手机企业里担任产品文案，有一天，你拿到了这样的一段产品评测数据：

      中国XX实验室检验报告：检验环境：温度20°C-30°C，相对湿度45%-75%，气压86-106kPa；测试条件：在手机电量为1%的情况下，关闭除通话以外的其他手机服务和功能，使用标配电源适配器充电5分钟。充电后，可用手机在信号满格，黑屏，通话音量为50%状态下接听电话2小时。

      很显然，这是一份手机的专业检测报告，关于它的通话性能与时间数据。上面的这些数字都是细致而真实的，但是，消费者听不懂这样的数字，他们也没有那么多时间来了解。所以，我们就需要把上面这些很“技术流”的描述，翻译成口语化的、具有传播性的语言。

      这里，介绍给大家一个方法：你不妨展开想象，问自己一些问题：手机的电量到底意味着什么？没电的时候，我们是否就跟这个世界就脱节了？会碰到哪些麻烦？有多少人经历过这样的窘境：手机只剩下一格电，一边接听着极其重要的电话，一边四处张望、拼命寻找充电器？

      这种情况下，人们最紧迫的需求是什么？不就是希望充电时间再短一点，通话时间再长一点吗？那么，我们能不能从检测报告中提炼出几组数字，来进行明显的对比呢？比如“5分钟”和“2小时”？

      然后，还需要两个动词，将它们联系起来，我们就直接选出：“充电”和“通话”，形成前后呼应关系。当我们将这两个“动作”，和两个对比强烈的“时间”放在一起之后，于是，一句简洁、有力的口号诞生了，这就是大家后来都知道的——“充电5分钟，通话2小时”。

      第二个条件：文体达人：要拿金牌，先做“杂牌”

      广告文案的工作，所做的远不止写几句漂亮的口号和句子那么简单。它的工作核心只有一条，就是“将品牌信息转变成有利于传播的文字”，但在实际的过程中又会衍变出林林总总的各种任务，这当中还包括了非撰写类的各种辅助工作，如：校稿、找图、调研、访谈、拍摄跟片、录音监制等等。

      我经常说，要想成为一名“金牌文案”，首先要让自己成为一个杂牌。广告是门综合性的学科，也是个拼经验的行业。你在入行初期所接触的工作种类越多，对整个工作流程就会熟悉得越快，逐渐地，还能发现自己的长处到底在哪里，能够针对性地去提高。

      在《文案功夫》这本书里，我将一个文案迟早都会碰到的工作类型给完整地罗列出来，并将它分为了三个关卡。

      第一关的工作，是最核心的功夫，它包括了标题的写法、命名的方法以及口号的创作，它考验的，是你对人性的洞察力、对文字的排列组合能力以及对语感上的把握，如果你纯熟应用，基本就能战胜市面上大多数的文案。这几个内容，在广告作品中的位置最为突出，从职场发展的意义上讲，也就更容易展现你的创作能力，让合作伙伴或者同事看到你的强项，有利于升职加薪。

      但是，真正能让你在文案这个行业里走得更远、更久的，还要看后面两道关卡的功夫，它们看上去没有那么醒目，但却涵盖了日常文案工作的方方面面。

      第二关的工作偏右脑化，包括平面内文、视频脚本、广告歌词等，它们需要动用你的形象思维能力，制造各种意外与惊喜。

      第三关的工作，则偏左脑主导，包括品牌画册、策略方案、创意说明等，主要凭借缜密的逻辑思维能力来完成整个表达过程，它需要扎实的文字功底，经得起起考验的耐力与决心。

      熬过了后面这两个关，你就能够真正地不怕文案工作中的大部分挑战。

      第三个条件，传播高人：让文字统领创意

      金牌文案，绝不仅仅是一个文字的高手，更应该成为一个传播高人。

      广告的本质是传播，而在今天异常复杂的环境中，广告的传播力也已经被各种信息所稀释。消费者每天要接触海量的信息，我们所策划的广告，就是要跟朋友圈的热点、鸡汤、段子、自拍相抗衡，要跟各种明星八卦和微商作斗争，才能勉强争取到一点注意力。

      消费者对于新闻事件的关注度、兴趣度，永远排在广告的前面。因此，今天的广告人，要让自己提升为“事件策划人”，用事件营销的思维，来统领整个广告的传播战役。

      这本书向大家介绍一个重要的手段，就是——将广告“伪装”成新闻，借船出海。

      百事可乐微电影《把爱带回家之猴王世家》，借助"六小龄童猴年春晚节目被下线"话题的持续升温，让热搜指数达到最高峰值。

      故宫的“卖萌表情包”，支付宝的“锦鲤抽奖”、国家博物馆的“文物戏精大会”、苹果联合陈可辛导演的“三分钟”新年视频。这些案例，都是试图创造出一个新鲜的话题，然后利用社交媒体与流行平台去扩散，让更多人了解到品牌。

      在这些传播中，我们看到，“双微一抖”（微信、微博、抖音）成了主战场，网络成了信息快速发酵、快速扩散的主平台。但是，不管传播形式怎么变化，无论活动内容有多创新，文案，还是在其中扮演着至关重要的角色。你会发现，最终让我们记住每一个事件、并进行自发传播的，还是需要有一个好听、好记的主题名字。比如刚才的卖萌表情包、锦鲤抽奖，文物戏精大会，它们所体现的，不是就是刚才说的命名能力吗？

      总结一下，有了“文字匠人”的手艺，“文体达人”的阅历，加上“传播高人”的策略，金牌文案的称号才能实至名归。到了那时，“月薪三万”可就是你的起步价了。

      除了这三项最核心的能力，在品牌文案的创作中，还有一个难点，也经常容易被大家忽视。这就是，文案的语感。这个知识点，来自《文案功夫》书中的“透视功”：4W原则中的HOW，又叫“怎么说”。

      不知道大家有没有过这样的体验，熬了一个通宵，顶着浓重的黑眼圈，终于哈欠连天地按下了回车键，把稿子发给客户。结果，客户秒回了三个字：没感觉。这，恐怕是每个广告人都不想面对的一个场景。

      那么客户到底要的是什么呢？“我要的是大气、时尚、国际化……”这些甲方常用的形容词相信你也都听过，但是每个人理解的“大气”又都不一样。于是，缺乏了统一的标准，双方的沟通就只能靠互相猜测了。

      有人甚至总结了这么一首打油诗，将常用的形容词堆砌在一起，打算就像菜单一样让客户去选：

      高端大气上档次，低调奢华有内涵，

      奔放洋气有深度，简约时尚国际范，

      狂拽炫酷吊炸天，冷艳高贵接地气，

      时尚靓丽小清新，可爱乡村非主流。

      最后是不是还应该补上这么一句话：“等你先选好，我们再干活”。当然，这个是开玩笑了。总体来讲，广告所传递给人们的感觉，就是通常所说的调性。对于专业的创作者来讲，它是应该能够被清晰地定义出来，这样，你和客户之间的沟通，才能尽量减少上面的那种模糊状态。

      关于沟通语感，牵涉到文案策略的4W法则，也是文案功夫中的透视功所需要讲的内容，弄清楚了它们，就等于找到了策略落地所需要的支点。

      它们具体包括了：

      WHY为什么说？文案的传播目标是什么？

      WHO对谁说？文案的沟通对象是谁？关于他们，有什么重要洞察？

      WHAT说什么？广告诉求有哪些？如何用文案来诠释？

      HOW怎么说？如何设计文案的沟通语感？

      在写文案之前，你的头脑中有没有以上这些思考呢？还是说接到任务就直接动笔码字？

      文案的调性，由品牌调性所决定。一般来讲，品牌的调性是比较稳定的，需要长时间地保持一致。比如，提到可口可乐，你会想到什么呢？活力、畅爽、热情、红色，这样的一些词，就是可口可乐的广告所需要传达的调性。

      再比如，同样是服装，不同的品牌定位，会分别呈现出自成一派的调性：UNIQLO优衣库的广告总是表现出城市上班族的干练与实效，MUJI无印良品的广告总是在表达回归自然、素净环保的理念，而Timberland户外运动服的广告则呈现出人们热爱探索、狂野进取的一面。

      当你准备创作一篇文案，你的文字调性是大声吆喝，还是轻声细语？是活泼可爱的俏皮，还是深谋远虑的含蓄？这些都需要进行提前的预判，才能让后面的内容呈现出一致的调性。

      为了便于大家学习和理解，我在《文案功夫》这本书中，总结了七种不同的文案调性，它们分别是：激情体、冷淡体、生活体、文艺体、幽默体、庄重体、腔调体。同时，也介绍了它们所对应的行业品类与品牌案例，便于大家在工作时候查询应用。

      举个例子，我们拿红星二锅头和无印良品的广告，来对比下。

      红星二锅头系列广告，它以红五星时代的精神作为传承，将肝胆相照的盟友之情，呈现于激情昂然的文案中。所以它的广告语：“是一瓶酒，更是一种烙印”。具体的文案表达，则是这样写的：1.用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟；2.将所有一言难尽一饮而尽；3.没有痛苦，不算痛快。

      这样的文案，就属于“激情体”，顾名思义，激情体的写法，就是要将品牌或产品中原本具备的那股激情与豪迈的气质，通过文字表达出来。所适应的品牌行业，往往集中在：越野车、白酒、啤酒、运动饮料、运动品牌。

      而无印良品的系列广告，通常色彩通常比较寡淡，甚至比正常的照片色彩还要再减弱一大半，构图也喜欢运用大片留白的形式。文案方面的语气有意变得很克制，节奏很慢，没有什么吆喝、叫卖的色彩。句子中甚至还故意去掉了形容词，只保留了动词、名词和助词。

      案例：无印良品【六角笔篇】

      小一号的六角笔

      让地球变大一些

      小一点的笔盖

      小一点的笔身

      小一点的欲望

      裁掉多余的空间

      裁掉过度膨胀的欲望

      从日常生活重新思考

      在过度与压抑中间

      找回适切的八分目

      这就是“冷淡体”，这种干干净净的呈现，也是大家常戏称的“性冷淡”风格。从画面到文案，都有种内敛的气质，不会有过多的信息来干扰你的阅读，也不鼓吹过度的消费，让你在读完以后，觉得这个品牌朴实无华，被它所倡导的简单生活理念所打动。冷淡体，较多地运用于像数码科技、家居、服装等类别。

      所以，要想让你的文案打动对方，除了提高文字的写作能力，还要学会换位思考。要记住，在文案中，你，并不是你，你需要暂时忘记自己身上原有的个性特质，变身成你所要代表或者沟通的那个“目标对象”。只有释放你的天性，才能快速切换角色。想要写什么像什么，不妨就从我推荐给你的这七种“文案体”，开始学习吧！

好了，这本《文案功夫》，就为大家解读到这里。因为音频节目的特点，无法为大家展现精彩的案例图片，我会在公众号“创意渐疯”里，为大家介绍更多内容。

      记得李小龙曾经说过，“我不怕练一万招的人，我只怕把一招练一万遍的人”。如果我的分享，也能让你认同这种专注的意义，并坚持探索属于自己的文案之路，那正是我所期待的。

      快乐学创意，渐疯来帮你。

      我是《文案功夫》的作者，乐剑峰。感谢你的收听！