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免费 文案功夫:成为金牌文案的6大核心能力

乐剑峰 著

更新时间:2020-09-17 5938人已学

1课时 / 22分钟12秒

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本书介绍

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      简介:

      很多人来问乐老师:老师,我想做文案,月薪3万的那种……

      “想做”容易,“做到”难~

      究竟,月薪3万和月薪3千有什么差别?肯定不只是差个0那么简单~

      如果想要达到3万的水平,起码你在公司里,就不能只把自己当成单纯的文案,或者不能只关注文案这一件事了,你必须成为一个精通文案、深谙传播的策划人。文案只是你的起点,而不能成为你的局限。

      你的目标,就是要为整个广告的最终效果来负责。具体如何做到呢?来听本期的《文案功夫》。 

      关键词:

      文案创意、广告创意、创意设计、市场营销

      内容亮点:

      1.什么才是好文案?首先要做到遣词造句!

      2.文案达人要拿金牌,先做“杂牌”

      3.文案到底怎么写?需要满足4W原则


      本期推荐书籍:

      书名:《文案功夫:成为金牌文案的6大核心能力》

      作者:乐剑峰

      出版社:中信出版社

      版权声明:本书系与作者合作解读

书籍目录(共1章)
  • 1
    文案功夫
    5938人已学时长:00:22:12
本书文稿 (完整文稿)

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前言:

      大家好,欢迎来到虎课读书。

      我是乐剑峰,一个从业二十年的文案创意人。我曾经在奥美广告公司从事创意工作,后来,创办了自己的品牌策划机构ADD。后来又去教书、写书、有着超过十万的读者,还办过一个播放先锋音乐的网络电台。

      说起我的经历,用我微信公众号的名字来概括比较合适,那就是“创意渐疯”——“为了创意,渐渐发疯”,对我而言,发疯,代表一种特别投入的状态,只有这样才能打破规律和边界,把隐藏的能量给解放出来。

      今天要给大家介绍的是我的新书、能够帮你快速提升文案能力的《文案功夫》。

      很多人问我,文案到底是什么?怎样才算好文案?在这个就连发条朋友圈也需要好文案的年代,应该如何提升每个人的文案能力?

      这本由中信出版社全新出版的《文案功夫》,就是对这些问题做一个系统的梳理和介绍。我在这本书里,根据切身经验,提炼出金牌文案必须掌握的六个核心技能,并将它们归纳成6项基本功,分别是:护体功、透视功、布局功、醒目功、异想功和穿越功。

      1.护体功:如何建立文案的基本认知,掌握三大硬核手艺,标题、命名、广告语。

      2.透视功:如何洞悉文案的策略逻辑,运用沟通指南针,直击品牌的传播目标。

      3.布局功:如何打造文案的黄金结构,用最凝练的文字,环环相扣,传递最丰富的信息。

      4.醒目功:如何建立视觉系思维,选对字体、版式与图片,激活图与文的化学反应。

      5.异想功:如何拓展创意的思维边界,解读无中生有的窍门,让灵感的产生源源不断。

      6.穿越功:如何探寻广告的经典原力,让经久不衰的创意手法,制造刷屏新热点。


      如今啊,“文案”这两个字越来越常见,它的应用,已经远远超过它在广告专业中的最初定位。如何快速入门,如何写好文案,成了每一位职场人的迫切需求。但是,与市场对于文案人才的需求相比,职业文案的角色和定位却还是很模糊。

      那今天,我就来围绕我们文案功夫一些基本概念,为大家做一些介绍。

      在“护体功”里,讲的就是:成为金牌文案的三个层级,它们分别是:文字匠人、文体达人、传播高人。

      曾经,有篇文章特别流行,那就是“月薪三万的文案和月薪三千的文案有什么区别?”它直接拿收入数字做对比,来评价文案能力的高低,一下子就让很多人感觉有了奔头。后来经常有人在面试的时候跟我说,乐老师,我想来做文案,三万的那种。我只能笑笑说,文案是需要的,但是,三万是很难的。

      如果想要达到三万的水平,起码,你在公司里,就不能只把自己当成单纯的文案了,或者不能只关注文案的事了,你必须成为一个精通文案、深谙传播的策划人。文案是你的起点,而不能成为你的局限。你的目标,就是要为整个广告的最终效果来负责。

      在各种“爆款文案、带货文案”盛行的今天,很多人觉得似乎只要套用一些模板,就能马上实现“月薪三万”。但事实上,只要你参与过广告的实战工作,就会明白,商业文案和网上的段子是两回事。文案作为一种职业,有着它固有的标准,除了文字能力,你还需要理解品牌与传播的规律,更要平衡甲方与乙方的认知差异,才能从容应对不同的挑战。

      那么,“金牌文案”所需要的三个条件,到底是怎么样的呢?


      第一个条件:文字匠人:遣词造句的高手

      金牌文案,必须精通于遣词造句,因为这是你的看家本领。无论是朴素的文字,还是精妙的修辞,都应该是你信手拈来的工具。有时,你需要表现出街头集市的生猛与鲜活,有时,你需要演绎上流阶层的格调与风度。对普通文案来讲,文案的撰写,可能就是一个将卖点表达清楚的过程。而对于金牌文案来说,文字的节奏感、画面感、价值感,是决定作品高下的关键。我们通过两个案例来感受下遣词造句的魅力。


      案例1:地产文案

      我们先来读一读下面这两段文字,同样是地产广告,哪一段文字更打动你?

      文案一:她400岁,正值妙龄。三年前,在智利,我们挑中了她,很多必要的工作就在那时开始了。两年前,所有启程准备终于完成,她乘船来到上海,她的体重和随身土壤,足足有27吨。在上海,她生活了整整一年,这是她适应中国的必要程序。2004年12月,一个飘雪的夜晚,27吨的她,正式定居北京。一棵400岁、胸径一米、高六米的耐寒智利密棕,就这样来到了北京星河湾。另一棵,也是。星河湾,结束中国居住的半成品状态。(最后一句,是这个楼盘的广告语)

      文案二:新古典风格建筑,是古典风格的升华之作,建筑整体造型简约阔绰,通体洋溢着平和而富有内涵的气韵,并在建筑中推崇优雅、唯美的姿态,描绘出主人高雅之身份。在社区规划上,能够强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴,更是一种对生活充满热情的态度。这里,不仅将城市新核心的区位优势完美彰显,更将新古典建筑的璀璨成就,特别是其在品质和内涵上的突破,带来高雅而和谐的居住氛围。

      比较之后,是不是会觉得第一篇文案更吸引人,就好像听一位老友在为你讲故事?广告推广的是房子,但文案却将笔墨都花在一棵树的传奇旅程上,以小见大,足见开发商对于园林用材的严苛标准。文案充分地运用了拟人手法,第一句就用“400岁”和“妙龄”的强烈反差激发读者好奇心,随后又用了年份、重量、地名等各种细节,来佐证过程中的曲折,到最后才揭晓主角原来是一棵来自智利的密棕。段落中多次运用短句,文笔简练,层层深入,让品牌理念得以传递。

      而第二篇,就真的像一个广告了,或者好像推销员在给你念一份产品说明书。他用了很多的形容词和概念:唯美、璀璨,气韵、新古典主义、城市新核心……可是,当这些不明就里的形容词堆砌在一起,虽然感觉似乎很高级,但是听完也不知道在讲什么。听众对房屋的特征无法产生具体的印象,也找不到情感上的联系,反而产生了距离感。


      案例2:科技产品文案

      我们再来看第二个例子,假设你正在一家手机企业里担任产品文案,有一天,你拿到了这样的一段产品评测数据:

      中国XX实验室检验报告:检验环境:温度20°C-30°C,相对湿度45%-75%,气压86-106kPa;测试条件:在手机电量为1%的情况下,关闭除通话以外的其他手机服务和功能,使用标配电源适配器充电5分钟。充电后,可用手机在信号满格,黑屏,通话音量为50%状态下接听电话2小时。

      很显然,这是一份手机的专业检测报告,关于它的通话性能与时间数据。上面的这些数字都是细致而真实的,但是,消费者听不懂这样的数字,他们也没有那么多时间来了解。所以,我们就需要把上面这些很“技术流”的描述,翻译成口语化的、具有传播性的语言。

      这里,介绍给大家一个方法:你不妨展开想象,问自己一些问题:手机的电量到底意味着什么?没电的时候,我们是否就跟这个世界就脱节了?会碰到哪些麻烦?有多少人经历过这样的窘境:手机只剩下一格电,一边接听着极其重要的电话,一边四处张望、拼命寻找充电器?

      这种情况下,人们最紧迫的需求是什么?不就是希望充电时间再短一点,通话时间再长一点吗?那么,我们能不能从检测报告中提炼出几组数字,来进行明显的对比呢?比如“5分钟”和“2小时”?

      然后,还需要两个动词,将它们联系起来,我们就直接选出:“充电”和“通话”,形成前后呼应关系。当我们将这两个“动作”,和两个对比强烈的“时间”放在一起之后,于是,一句简洁、有力的口号诞生了,这就是大家后来都知道的——“充电5分钟,通话2小时”。


      第二个条件:文体达人:要拿金牌,先做“杂牌”

      广告文案的工作,所做的远不止写几句漂亮的口号和句子那么简单。它的工作核心只有一条,就是“将品牌信息转变成有利于传播的文字”,但在实际的过程中又会衍变出林林总总的各种任务,这当中还包括了非撰写类的各种辅助工作,如:校稿、找图、调研、访谈、拍摄跟片、录音监制等等。

      我经常说,要想成为一名“金牌文案”,首先要让自己成为一个杂牌。广告是门综合性的学科,也是个拼经验的行业。你在入行初期所接触的工作种类越多,对整个工作流程就会熟悉得越快,逐渐地,还能发现自己的长处到底在哪里,能够针对性地去提高。

      在《文案功夫》这本书里,我将一个文案迟早都会碰到的工作类型给完整地罗列出来,并将它分为了三个关卡。

      第一关的工作,是最核心的功夫,它包括了标题的写法、命名的方法以及口号的创作,它考验的,是你对人性的洞察力、对文字的排列组合能力以及对语感上的把握,如果你纯熟应用,基本就能战胜市面上大多数的文案。这几个内容,在广告作品中的位置最为突出,从职场发展的意义上讲,也就更容易展现你的创作能力,让合作伙伴或者同事看到你的强项,有利于升职加薪。

      但是,真正能让你在文案这个行业里走得更远、更久的,还要看后面两道关卡的功夫,它们看上去没有那么醒目,但却涵盖了日常文案工作的方方面面。

      第二关的工作偏右脑化,包括平面内文、视频脚本、广告歌词等,它们需要动用你的形象思维能力,制造各种意外与惊喜。

      第三关的工作,则偏左脑主导,包括品牌画册、策略方案、创意说明等,主要凭借缜密的逻辑思维能力来完成整个表达过程,它需要扎实的文字功底,经得起起考验的耐力与决心。

      熬过了后面这两个关,你就能够真正地不怕文案工作中的大部分挑战。


      第三个条件,传播高人:让文字统领创意

      金牌文案,绝不仅仅是一个文字的高手,更应该成为一个传播高人。

      广告的本质是传播,而在今天异常复杂的环境中,广告的传播力也已经被各种信息所稀释。消费者每天要接触海量的信息,我们所策划的广告,就是要跟朋友圈的热点、鸡汤、段子、自拍相抗衡,要跟各种明星八卦和微商作斗争,才能勉强争取到一点注意力。

      消费者对于新闻事件的关注度、兴趣度,永远排在广告的前面。因此,今天的广告人,要让自己提升为“事件策划人”,用事件营销的思维,来统领整个广告的传播战役。

      这本书向大家介绍一个重要的手段,就是——将广告“伪装”成新闻,借船出海。

      百事可乐微电影《把爱带回家之猴王世家》,借助"六小龄童猴年春晚节目被下线"话题的持续升温,让热搜指数达到最高峰值。

      故宫的“卖萌表情包”,支付宝的“锦鲤抽奖”、国家博物馆的“文物戏精大会”、苹果联合陈可辛导演的“三分钟”新年视频。这些案例,都是试图创造出一个新鲜的话题,然后利用社交媒体与流行平台去扩散,让更多人了解到品牌。

      在这些传播中,我们看到,“双微一抖”(微信、微博、抖音)成了主战场,网络成了信息快速发酵、快速扩散的主平台。但是,不管传播形式怎么变化,无论活动内容有多创新,文案,还是在其中扮演着至关重要的角色。你会发现,最终让我们记住每一个事件、并进行自发传播的,还是需要有一个好听、好记的主题名字。比如刚才的卖萌表情包、锦鲤抽奖,文物戏精大会,它们所体现的,不是就是刚才说的命名能力吗?

      总结一下,有了“文字匠人”的手艺,“文体达人”的阅历,加上“传播高人”的策略,金牌文案的称号才能实至名归。到了那时,“月薪三万”可就是你的起步价了。


      除了这三项最核心的能力,在品牌文案的创作中,还有一个难点,也经常容易被大家忽视。这就是,文案的语感。这个知识点,来自《文案功夫》书中的“透视功”:4W原则中的HOW,又叫“怎么说”。

      不知道大家有没有过这样的体验,熬了一个通宵,顶着浓重的黑眼圈,终于哈欠连天地按下了回车键,把稿子发给客户。结果,客户秒回了三个字:没感觉。这,恐怕是每个广告人都不想面对的一个场景。

      那么客户到底要的是什么呢?“我要的是大气、时尚、国际化……”这些甲方常用的形容词相信你也都听过,但是每个人理解的“大气”又都不一样。于是,缺乏了统一的标准,双方的沟通就只能靠互相猜测了。

      有人甚至总结了这么一首打油诗,将常用的形容词堆砌在一起,打算就像菜单一样让客户去选:

      高端大气上档次,低调奢华有内涵,

      奔放洋气有深度,简约时尚国际范,

      狂拽炫酷吊炸天,冷艳高贵接地气,

      时尚靓丽小清新,可爱乡村非主流。

      最后是不是还应该补上这么一句话:“等你先选好,我们再干活”。当然,这个是开玩笑了。总体来讲,广告所传递给人们的感觉,就是通常所说的调性。对于专业的创作者来讲,它是应该能够被清晰地定义出来,这样,你和客户之间的沟通,才能尽量减少上面的那种模糊状态。

      关于沟通语感,牵涉到文案策略的4W法则,也是文案功夫中的透视功所需要讲的内容,弄清楚了它们,就等于找到了策略落地所需要的支点。

      它们具体包括了:

      WHY为什么说?文案的传播目标是什么?

      WHO对谁说?文案的沟通对象是谁?关于他们,有什么重要洞察?

      WHAT说什么?广告诉求有哪些?如何用文案来诠释?

      HOW怎么说?如何设计文案的沟通语感?

      在写文案之前,你的头脑中有没有以上这些思考呢?还是说接到任务就直接动笔码字?

      文案的调性,由品牌调性所决定。一般来讲,品牌的调性是比较稳定的,需要长时间地保持一致。比如,提到可口可乐,你会想到什么呢?活力、畅爽、热情、红色,这样的一些词,就是可口可乐的广告所需要传达的调性。

      再比如,同样是服装,不同的品牌定位,会分别呈现出自成一派的调性:UNIQLO优衣库的广告总是表现出城市上班族的干练与实效,MUJI无印良品的广告总是在表达回归自然、素净环保的理念,而Timberland户外运动服的广告则呈现出人们热爱探索、狂野进取的一面。

      当你准备创作一篇文案,你的文字调性是大声吆喝,还是轻声细语?是活泼可爱的俏皮,还是深谋远虑的含蓄?这些都需要进行提前的预判,才能让后面的内容呈现出一致的调性。

      为了便于大家学习和理解,我在《文案功夫》这本书中,总结了七种不同的文案调性,它们分别是:激情体、冷淡体、生活体、文艺体、幽默体、庄重体、腔调体。同时,也介绍了它们所对应的行业品类与品牌案例,便于大家在工作时候查询应用。

      举个例子,我们拿红星二锅头和无印良品的广告,来对比下。

      红星二锅头系列广告,它以红五星时代的精神作为传承,将肝胆相照的盟友之情,呈现于激情昂然的文案中。所以它的广告语:“是一瓶酒,更是一种烙印”。具体的文案表达,则是这样写的:1.用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟;2.将所有一言难尽一饮而尽;3.没有痛苦,不算痛快。

      这样的文案,就属于“激情体”,顾名思义,激情体的写法,就是要将品牌或产品中原本具备的那股激情与豪迈的气质,通过文字表达出来。所适应的品牌行业,往往集中在:越野车、白酒、啤酒、运动饮料、运动品牌。

      而无印良品的系列广告,通常色彩通常比较寡淡,甚至比正常的照片色彩还要再减弱一大半,构图也喜欢运用大片留白的形式。文案方面的语气有意变得很克制,节奏很慢,没有什么吆喝、叫卖的色彩。句子中甚至还故意去掉了形容词,只保留了动词、名词和助词。

      案例:无印良品【六角笔篇】

      小一号的六角笔

      让地球变大一些

      小一点的笔盖

      小一点的笔身

      小一点的欲望

      裁掉多余的空间

      裁掉过度膨胀的欲望

      从日常生活重新思考

      在过度与压抑中间

      找回适切的八分目

      这就是“冷淡体”,这种干干净净的呈现,也是大家常戏称的“性冷淡”风格。从画面到文案,都有种内敛的气质,不会有过多的信息来干扰你的阅读,也不鼓吹过度的消费,让你在读完以后,觉得这个品牌朴实无华,被它所倡导的简单生活理念所打动。冷淡体,较多地运用于像数码科技、家居、服装等类别。

      所以,要想让你的文案打动对方,除了提高文字的写作能力,还要学会换位思考。要记住,在文案中,你,并不是你,你需要暂时忘记自己身上原有的个性特质,变身成你所要代表或者沟通的那个“目标对象”。只有释放你的天性,才能快速切换角色。想要写什么像什么,不妨就从我推荐给你的这七种“文案体”,开始学习吧!

好了,这本《文案功夫》,就为大家解读到这里。因为音频节目的特点,无法为大家展现精彩的案例图片,我会在公众号“创意渐疯”里,为大家介绍更多内容。

      记得李小龙曾经说过,“我不怕练一万招的人,我只怕把一招练一万遍的人”。如果我的分享,也能让你认同这种专注的意义,并坚持探索属于自己的文案之路,那正是我所期待的。

      快乐学创意,渐疯来帮你。

      我是《文案功夫》的作者,乐剑峰。感谢你的收听!


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