国庆8天小长假，前四天开开心心的在最喜欢的城市深圳待了几天，后四天在家死宅，我是个闲不住的人，于是我开始不停的看电影，刷老剧，温旧书，拆案例，全都是输入行为，大量的输入狠狠的刺激了我极强的表达欲，让我迫切想找个公众平台写一篇长达八千字看完都需要二十几分钟的长文，然后获得一票认同，收获超多粉丝，一跃成为有深度的小众KOL.....

我不知道你们有没有这种困扰啊，就是总是觉得自己脑嗨太严重，想要去看心理医生，当面问问我这到底是不是一种另类的心理疾病。不夸张的说，二十几岁的我把未来几十年的荣华富贵在脑子里以各种各样的方式过了无数遍了，哈哈哈哈哈

回到正题，最近拆了很多优秀的案例，其中有一个品牌惊到我了

先给大家分享几组数据：19年双11彩妆TOP 1、20年618彩妆TOP 1、销售额同比增速7580%、销售环比增量300倍、品牌成立不到两年GMV破亿......

对于我这种直男，这种品牌是触达不到我的，但是上面这些惊人的数据和大量优秀的营销案例让我对这个品牌产生了浓厚的兴趣
这个品牌叫做——花西子

闲来无事对花西子进行了深度复盘，发现花西子做对了以下几件事：

1、找准品牌定位：国风是一个充满了增长潜力的垂直圈层

花西子能在今年GMV全面最大竞品之光完美日记，有一个很重要的因素在于，花西子的国风定位得到了进一步的加强，借助国货崛起这趟快车，使得GMV快速崛起，不得不让人关注的是，国货消费增长的速度真的是惊到我了，苏宁大数据平台前段时间发布了2020国货消费趋势报告，报告显示：2020年1-4月，国货消费同比提升32.6%，其中美妆品类增长最大，增幅为45.3%

今年之前，花西子东方彩妆的主题，很大程度上只是来源于古典的包装和产品设计，而今年花西子所有的动作都与夯实国风定位有关

首先，和绝大多数独爱小鲜肉、顶流明星的美妆品牌不同，花西子在代言人上选择了一位极其符合品牌调性的明星——杜鹃。杜鹃不用多说了吧，从长相到气质，东方特色的强匹配代表

除了代言人杜鹃外，签约周深作为品牌大使，并联合周深、方文山共创东方之音《花西子》，评论区好评如潮，我自己也听了好多遍，不得不说啊，方文山的中国风总能带着一种宋词的高级感，下面一起来欣赏一下这首《花西子》
值得关注的是，《花西子》6月29日上线，当天花西子品牌的百度搜索指数、资讯指数大幅超越完美日记，并在6月30日达到今年的最高值

趁着这两年国货崛起的东风，花西子走出了一条和其他美妆品牌不尽相同的道路

以上一系列的操作，都是为了告诉消费者“我是谁”，而每一次对“我是谁”的强调都是在塑造花西子品牌的完整故事和形象

2、自上而下的穿透圈层，立体触达用户

在投放策略上，一边拥抱像李佳琦这样的超级头部，一边大量投放腰底部

表面上看好像是渠道变散了，但从目标用户维度来看，其实是更聚焦了

我在小红书发现了花西子很独特的投放方式，我发现有大部分花西子合作的KOC，她们的粉丝画像是极其相似的，当你点击关注花西子合作的KOC的时候，你会发现平台会给你推荐几个类似的账号，点开这几个账号你会惊奇的发现，这几个账号也同样合作过花西子的广告，这种投放形式，是通过粉丝画像来匹配合适的达人，进而发掘更多的潜在用户人群，同一人群，多点触达，大大加强了用户对品牌的信任，最终影响用户的消费决策

除了大量的腰底部达人，也和口红一哥李佳琦绑在一起。甚至可以说花西子是李佳琦一手捧起来的品牌也毫不为过

有媒体统计，去年双十一，花西子产品从头到尾一直出现在李佳琦的直播间中，也是直播中商品出现的最多的品牌词之一，李佳琦拍摄的第一支广告也是跟花西子合作的，借助以上助力，花西子顺势跻身淘系国产美妆品牌头部梯队

抖音方面，推出开箱视频，发起#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛，亮点不多，不做更多讲解；快手方面，则是合作垂类KOL进行口红试色等内容，针对不同圈层输出定制化内容

3、建立高信任度、高参与感的用户关系

花西子从成立之初就非常重视用户关系，为了提升用户参与感，花西子还推出了新颖的“体验官”模式——“用户共创、参与式开发”，官方在微信中推出体验官小程序，寻找、邀请用户参与产品的试用，体验产品的效果，然后出具相应的用户体验报告，并依照每一次的反馈数据调整优化产品。在这个阶段，只有超过90%的用户认同的产品，才能进入最后的生产上新阶段。以螺黛生花眉笔来说，从2017年眉笔上市至今，超过百万用户的使用，数万人次体验官的真实评测反馈，花西子螺黛生花眉笔从1.0更新迭代到4.0版本。

在之后的时间里，花西子一直不定期的招募新品体验官，除了线上招募以外，线下也有很多相关的活动

邀请用户参与产品的研发和迭代，不仅可以让品牌更精准的了解用户真实痛点、避免误判，还可以提升用户参与感，建立高信任度的用户关系

除了新品体验官计划，花西子还发布了“年薪30万招募打假官”、“护花官”、“护花使者”，简单来说就是就是用金钱和福利来鼓励用户提供假货信息和线索、分享识别山寨假货的科普图文或视频

这一操作直接将品牌用户的参与感再次提高一个level，不再是共创几款产品，也不仅仅是UGC，而是“守护”这个品牌

最后为了显得我很有文化，引用一句来自《Brand Flip》一书的名句

你把用户放在心里，你才能留在用户的心里。
——马蒂·纽迈耶


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