导读：

大家下午好，我是经纬中国投资团队的王冰醒，我现在主要负责的方向是大消费，以及大消费互联网相关的投资。

今天很荣幸的受到班牛的邀请，不敢说是独家的见解，只能说是跟各位在大消费领域相关的创业者、投资人、或者相关的从业者分享我们关于整个大消费领域的一些浅见和想法。

我今天的题目是：next，下一个未来超级品牌。

从我的视角，和大家简单分享以下几个部分：

首先，整个消费赛道大概投融资的情况；

第二个部分，我们看整个中国消费市场的一些宏观的视角；

第三个部分，如今很多人会讨论新品牌、新消费，这个“新”是指什么？

第四个部分，消费赛道不完全是纯粹的“新”，那有哪些是恒久不变的？

第五个部分，从我们的视角，不同阶段的创业品牌都会有哪些共性的挑战和机遇？

第六部分，给新品牌创业者和从业者们一些参考；

第七部分，谈谈下一个超级品牌到底是什么？

2018年-2020年，从整个消费赛道投融金额看，进入消费市场的金额并不是在持续升高，它有一个波动。

同时，发生投融资的数量事件也不是绝对的增高。

非常有意思的是：单笔的投资金额在不断的变大。

新消费的火热大概从2018年开始，在2018年的单笔投资金额还相对比较低。

2019年新消费品牌有一些进入中期阶段，开始冒头。

在2020年，整体的单笔融资金额变得特别大。

给大家拆解一下服装鞋配、美妆护肤、母婴用品、食品及保健品、数码3c、宠物、家具百货、家电家装、运动户外各个赛道的投融资事件的情况：

最核心的信息就是美妆护肤和食品保健品是投融资最火热的两个赛道；整体保持温和的赛道是服装鞋配。在其他领域，以融资事件的数量相比，也是有一些温和的下降。

下面我们看看投融资核心的公司大概都是在什么样的轮次：

从2020年和2019年的发布来看，70%以上的投融资都集中在A轮以前，可以解读出来的信息就是：资本都看好消费大领域，开始愿意在早期就密集地下注和布局。

从单笔投融资的金额可以看到2020年的趋势是：相对小金额的融资逐渐减少，这而单笔融资金额3~10亿人民币、10亿元人民币以上的大额融资金额与2019年相比在变多。

更多的品牌开始进入到成熟期和资本市场相对后期的一个阶段。

去年最典型的头部项目包括：元气森林、蜜雪冰城、奈雪的茶、君乐宝、锅圈食汇、shein等，这些品牌去年都拿到了非常多的钱，单笔融资金额达到1亿美金到5亿美金之间，这些公司在资本的路径上都已进入到pre IPO或者是资本上市前期的规划阶段，都是发展相对非常稳健和后期的公司。

还有几家，比如说以宠物服务为代表的新瑞鹏，去年上市的完美日记、泡泡马特，包括母婴最头部新锐baby care等品牌都是2020年最火热的消费品公司。

那2021年又是什么情况呢？

我们统计了2021年Q1核心获得融资公司的情况，2021年Q1一共发生了137起关于消费品的投融资事件。

其中食品保健品和美妆护肤这两个大领域拿到的钱是最多。

典型项目包括简爱、自嗨锅、每日黑巧、wow color等等，它们融资金额体量大概是1亿人民币到1亿美金之间。如果这些公司再下一个阶段的融资就应该是向着上面所提到的更大规模的融资。

还有一些其他典型的公司包括理然、逐本、新健康领域的健身镜fture等，都是2021年第一季度非常典型的融资项目。

1、中国消费市场规模超过12万亿

我们将大消费分为生鲜及乳制品、家居家装，食品饮料、服装鞋帽、日用百货、母婴、3C家电这7个领域。

其中，生鲜及乳制品、食品饮料这两个大板块加一起已经超过6万亿，是整个消费品市场规模最大的两个板块。

渠道方面，最值得大家关注的是不同大领域电商的渗透率，生鲜及乳制品、家居家装，食品饮料、服装鞋帽、日用百货、母婴、3C家电这7个领域电商渗透率是逐渐变大的，也就是说在3C家电、母婴、日用百货、服装鞋帽领域线上渗透率是相对不错的。

传统零售商、中型超市、大卖场，在最大的两个消费市场（即生鲜及乳制品和食品饮料）线下渠道的渗透非常强。

生鲜及乳制品和食品饮料这两个大市场，是近年来最受资本青睐的赛道。

同时，这两个领域线上渗透还不是很完善，因此资本觉得这两个领域的渠道端还有非常多的变量和变化，也更愿意投这两个赛道。

其他渠道，是指除电商渠道、新零售等渠道以外的渠道，这种线下销售渠道指的是下沉市场，比如说大型的批发市场、夫妻老婆店等等，这些渠道用数据层面和电商统计等层面无法统计到。

中国的整个消费结构非常宏大，在我们平常看到的电商之外，还有非常大的市场，值得用电商渗透。

2、人群代际价值观

从不同消费人群的视角，我们把中国核心消费力人群简单拆解成70后、80后、85后、90后、95后和00后。

那么，这些人在成长过程中有一些什么共性的印记，以及这些共性的印记可能导致什么样的消费习惯？

70后，是中国第一代大学生，受教育程度没有后面几代高，家庭观念比较强，主要财富是留给子女，消费相对比较保守，欲望比较低，是存钱一族，偏好线下购物。

在他们成长过程中，媒介触点比较少，大部分在中年以及青年后段才开始接触互联网，在这个时候他们的消费习惯已经形成，是难用互联网手段去改造的一类用户。

80后，是家庭中坚主力，目前是他们子女升学的关键期；父母的年龄见长，健康情况也是他们很重要的顾虑点。

80后的整体消费偏向于保守、精打细算，因为上有老下有小。这一部分人也是经历了房价跳涨的阶段，所以财富有一定的分化。

80后作为第一代独生子女，421家庭结构导致负担相对较重。

他们是在青年时期接触互联网，导致消费意识比较容易被改变。

85后，大部分有孩子，事业也有一定成就，这时候他们的消费是追求能够显示社会地位的品牌，性价比高的品质消费。

85后在成长过程中享受了中国进入WTO后全球化的经济发展时代的红利，他们生活在小康社会，在成长的过程中互联网在中国逐渐兴起，是被互联网典型影响的一代人。

90后，最重要消费核心人群，比如大家做新品牌主要是抓这部分用户。

他们现在处于事业上升期，对pc的使用能力、信息收集能力都非常强。

同时，90后自我意识开始觉醒，开始注重悦己。

这一代享受了非常好的素质教育，在他们成长中互联网已经进入了高速发展期，移动互联网开始出现大幅地创新。

95后，愿意为体验买单，关注自我感受，自我意识更强。

作为第二代的独生子女，缺少陪伴，所以在移动互联网里有很多线上的交互、娱乐等都是为他们服务。

他们一出生，中国就开始进入了经济高速发展期，社会贫富开始分化，他们面对的问题是阶级流动缓慢。

他们是经历从互联网全面普及到移动互联网飞速发展的一代，所以他们是属于“网生一代”的第一拨儿人。

00后，没有独立收入，但有家庭钱包支持，所以消费力也并不差。

因为年龄小，消费意识还没有完全的形成，比较容易受KOL，KOC等影响。

由于他们的第一个手机就是智能手机，是移动互联网的第一代，是彻彻底底的移动互联网原宿民。

他们面临的问题，跟95后有点儿像，就是中国目前处于经济成长期，增速开始放缓，房价暴涨，所以导致现在很多年轻人“躺平”，使得阶级流动的难度进一步加大。

这是我们看到整个中国以核心消费人口拆分情况，打造出不同代际人群的消费人群画像。

▲重点投资项目

3、中国消费市场--产业变化

我们看消费市场的时候，也会关注产业的供给端和需求端发生了什么变化。

（1）需求端现状

入门为主：中国快消品市场仍处于需求普及阶段，入门级产品仍为主要品牌。

传统品牌垄断：传统快消品牌凭借高毛利垄断线下终端、传统传媒资源，产品同质化程度高、性价比低。

（2）需求端趋势

新品类：过去几年，与生活方式相关的品类增长迅速，尤其是健康、陪伴、美等，代表性高增速行业如健身、宠物食品、彩妆。

新品牌：传统品类中头部品牌难以满足新一代消费者需求，出现品类革新者；新品类高速发展，出现品类定义者。

（3）供给端现状

供应链：生产强，研发弱，ODM产能资源丰富，但具备新概念产品开发能力的头部ODM资源相对稀缺

营销：低价流量少，流量以移动端为主，流量集中在主流社媒、电商APP，营销很多需高频投放费用。

销售：线上平台集中，线上以综合电商APP为主，获客成本高且长期将持续上升。

线下渠道连锁化率低，发展受阻：个体零售终端（夫妻店）在中国更普遍，新兴品牌难以快速线下铺货。

（4）供给端趋势

供应链端研发能力提升：ODM代工厂规模和研发能力升级、本土化，新公司早期无需自建工厂。

供应链柔性：逐渐建立柔性生产体系，按需生产、灵活排期，可实现小批量出货，后续快速返单。

营销端媒介分散：社交/社区、媒体/内容APP迅速普及，占据用户大量闲暇时间，用户注意力显著线上化。

个性化内容营销：KOL/MCN崛起提供内容营销基础，“千人千面”的流量分发机制协助品牌精准触达目标客群。

渠道端线上蓬勃发展：电商渠道销售额占比持续提升，其中社交电商、微商、私域自营电商等新细分形态快速发展。

大家讨论新消费的时候，这个“新”到底是指什么？

1、渠道新

首先当我们在谈论新品牌时，最重要的第一点是渠道新，那什么是渠道新呢？

渠道新分为两个方面，一个是销售渠道，一个是消费者注意力触达渠道。

销售渠道：在线上崛起的浪潮中，我们看到销售渠道战场的不断升级-天猫/旗舰、近场电商、直播电商、垂直电商、社交媒体（抖音、B站、快手、抖音等）、社区团购、微信微商等等，持续捕捉线上新渠道红利的公司持续的扩大量级。

新消费的底层是渠道的更新带给消费品的变量。

内容触达渠道：如何利用每个渠道的特点产生内容，捕捉消费者注意力，同样是快速建立品牌优势的核心。

2、人新

一方面，人才新。

随着大家对消费的投入热情越来越高，这个产业链的人原来是整体偏向于制造业行业的传统消费品背景的人，如今发生了非常多的变化，比如说有很多海归创业者，或者具有互联网平台经验的人，跨国的/大快消的核心的leader等等这样一些人开始进入这个行业.

越来越多全面、综合人才进入消费品各个领域，这对行业其实是非常好的。

从原来制造业的卖货逻辑开始，转向to c端，品牌更加重视消费者。

另一方面，消费者新，每代人，都有属于自己一代的品牌。

3、产品新

任何年代的消费品都需要提供创新和优化产品及服务来捕捉消费者的需求痛点。

随着消费者触点和流量渠道分散，我们看到势头猛进的新消费公司都通过前段的数据服务，软件服务，咨询服务，自建DTC渠道等方式来完成对消费者共同痛点和需求的捕捉，实现产品迭代创新。

4、其实没有“新”消费

有些东西是消费品里万年不变的，它是非常简单朴素的真理。

第一，产品的优秀和锐度

我们觉得产品永远是任何一个品牌与任何一个消费者发生连接或共情最主要的一个东西，好的产品自己会说话。

好的产品是优秀创始人人格和追求的投射和合集，好的产品有数年始终如一的底层坚持。

这些创始人其实有很多底层的坚持，我们可以理解为创业初心，他第一天想的东西，可能五年、十年后还在坚持，这个是消费品底层其实非常重要的一点。

第二，渠道和供应链的扎实

好的产品，仅决定第一阶段的起量，未来你想做一个长红品牌，而不是只当一个网红，其实你需要打稳线下的渠道。

品牌长期的天花板由渠道的完整性决定。

我们看到优秀的消费品牌不仅能综合捕捉不同渠道的流量红利，及时调整，同时可以打稳线下渠道网络。

供应链管理，是第二阶段销量放大后同样重要的后端能力。此时随着产品破圈、人群泛化，质量管控是保证品牌舆情稳定的关键。

第三，品牌力的构建或创造

好的品牌要能传达出品牌愿景，要有朴素、直接、易传达的一两句核心点和一个持久简洁的品牌故事，把握对消费者最核心的语言传达。

其实消费品品牌需要有一种特别重要的核心能力，就是你一两句话给我说明白你到底是一个什么样的产品，到底是怎么样跟别人竞争的？这一两句话的核心是非常重要的。

我们看到优秀的品牌都有一两句话，非常简单直白，能跟大家说明白产品定位，产品跟别人差异化优势，而不是写一个BP，一个word。这不仅是跟投资人沟通，与消费者沟通也是非常重要的。

随着年轻人对体验式消费的理解不断加深，我们发现可能好的品牌也要有一个简短的品牌故事或者品牌理念、品牌愿景。

一个是一两句话说出产品核心差异，另外一个是用200字左右说一个简单品牌故事，这是构建品牌力第一阶段要跟消费者去沟通的。

品牌力还是什么呢？

我们看到很多公司在做到一定

量后，都需要做效果广告（以销售为导向的广告）之外，其实还需要做很多品牌广告的投放，来完成人群的泛化和破圈。

不是每个公司一开始就有做品牌广告的能力，也不是一下子就学会的。品牌广告的投放，大部分都需要经验的摸索，可能也会走一些弯路，交一些学费。

品牌广告是消费品公司成长的阶段中，特别是在流量和销量大盘比较稳定的一个阶段，公司需要去尝试的一件事情。

所以，我们觉得渠道，供应链，然后品牌力和你的产品是一个消费品里万年不变的一些东西。

1、创业公司不同阶段重点

天使轮：产品验证期

确定初步产品原型及供应链选择，选择最可触达的渠道快速验证产品的市场接受程度，根据消费者反馈快速优化产品。

PreA-A轮：快速增长期

这个阶段快、快、快，唯快不破，快是最重要的因素；

确定品牌初始核心受众群体；

分优先级进入一切可进入渠道；

取得市场声量，获得资本关注。

B轮：规模化及盘整期

大部分品牌在此阶段已验证核心市场及核心人群；

此阶段进入原有渠道带涨，全渠道扩张成为必须，渠道能力尤为关键；

同时为下一阶段增长蓄势；后端产品迭代，供应链效率及成本优化，核心高管补充，DTC数据能力也决定下一阶段增速，酝酿第二阶段增长。

C轮：第二曲线期

此阶段主要完成消费者人群泛化、品牌营销和破圈、自有供应链的搭建，此时品牌规模已经不再满足于小圈层人群，从网红品牌向长红品牌迈进。

公司需要完整产品矩阵的爆品+稳定上新，加大广告投入，完成初始规模上的第二阶段增长。

D轮：资本化规划期

此阶段公司已成为细分市场小巨头，开始考虑资本化。

讲话品牌故事是很重要的一点，资本故事不是贬义词，如同简洁的向消费者传达品牌理念一样，向资本市场精要地传达品牌的业务和愿景，及持久盈利能力是本阶段最重要的问题。

2、给新品牌创业者和创业者们的一点参考

第一，相信直觉，但听数据说话

我们关注到非常优秀的品牌创始人对自己所在的细分赛道都有着非常强烈的感知和直觉，我们觉得这种感觉非常珍贵，这种感觉有时候会领先于整个市场很多年。

创业者们一定要听从自己内心的直觉。

但是，在业务表现层面，你要听数据给你反馈的东西，去抓一个消费者需求中的最大公约数，去找那个共性的需求。

第二，拥抱变化

由于消费品创新和投资的火热，市场以季度为单位发生变化，甚至可以说以月为单位在变化，但品牌的底层是持久不变的对美好的追求。

但在融资、渠道、市场上要及时关注细分行业的趋势和动态，坚持动态评估打法。

第三，持久相信

虽然新消费加上了品牌规模化的路径，但是资本和流量都有周期，有高峰期的火热也势必会有低谷期的冷清，希望大家对品牌事业有持久相信和坚持，品牌不是短期投机和短期激动。

大消费是一个长周期赛道，希望大家在资本冷的时候也能完成这个耐力长跑。

3、下一个超级品牌可能是什么？

下一个超级品牌我不敢说它是什么品类，或者什么品牌，或者什么赛道，但我的感觉是下一个超级品牌一定有这几点相对共性的东西。

第一，在疫情之后，作为全球供应链最完整、基础设施最完备、消费市场绝对规模第二大的国家，下一个超级品牌一定要做全球化品牌，中国下一个超级品牌的市场一定是全球的星辰大海。

第二，消费本质上是美好的体验，是满足人性的体验。对美好的追求，对真善美的深度理解是驱动下一个超级品牌的精神核心。

我们相信，下一个超级品牌一定有全人群的底层共情。

第三，是创新，我们期待跃进式创新，但消费品里永远没有小市场，重要是能拿下多少市场。

我们也期待渐进式创新，之前没有服务好的市场，有可能有着最大的金矿。

下一个超级品牌一定有强烈创新者的特质和气息。