理然创始人黄伟强，是一位90后，曾担任安全套品牌日本冈本的中国区电商CEO及品牌负责人。

这份职业经历，使他了解男人们在消费品上的用户行为习惯，同时也让他义无反顾进军男士护理赛道。

2019年，这位潮汕男人创立理然，希望以合理的产品定义、正确的消费者价值传递，去满足一直被忽视的男性群体。

在面对投资圈普遍认为“男性护肤领域赛道小，转化少，天花板低”的质疑时。

黄伟强有他独到的见解，他认为：“在很多消费品上，男士的价值比女性会更显著，例如酒、车、表、烟、茶等品类，是先基于男士的社交或消费习惯主导产生的，然后才逐渐演变为如今男女都有的需求。

以天猫的美容护肤/美体/精油这个大品类的公开数据为例，2019年整个大品类的规模大概是1200多亿，其中超过20%是由男性主导消费的，且19年同比18年的增速在41.5%。”

经过半年的蛰伏期，理然2020年初正式上线推广，也拿出了漂亮的成绩单：

首先，资本认可，先后获得6轮数亿融资，投资方包括五源资本（原晨兴资本）、SIG、M31资本、红点中国及虎扑等机构；

其次，占据了天猫多个男士细分类目TOP级别，是2020年天猫美妆个护赛道增长最快的品牌之一，2020年，品牌上线第一年全渠道GMV近2亿元。

针对男性三大场景需求打造产品：

第一，日常护理场景，以洗发水、沐浴露及面部护理等产品为主，代表着一种生活方式和行为选择。

这类场景需求已经被众多品牌所关注并满足，其中包括欧莱雅男士、碧欧泉男士、科颜氏男士等进口品牌。

第二，出门前的需求场景，不管是收拾发型，还是祛除异味，甚至涂粉底液、遮瑕或修眉，男士们都希望能为自己的社交加分。

第三，男士“难以启齿”场景，男性本身生理结构特征会带来一些外显性问题，例如身体四肢、口腔的异味、脱发及其他隐私问题，都会造成比较大的社交困惑。

因此，理然针对第二和第三场景，推出衣物淡香水、BB霜等产品帮助用户解决不同场景需求。

目前，理然通过全方位的护肤、理容、洗护、彩妆多品类组合，目前天猫店有20多个SKU，为男士提供护肤产品，打造差异化优势。

理然的爆款产品包括衣物淡香水、肌肤特饮沐浴露、造型喷雾组合、素颜乳等。

▲理然

1、从罗永浩直播说起

说起罗永浩，无人不知无人不晓，充满传奇色彩的一个人物。

一年前，罗永浩负债6亿，100多个官司缠身，被限制高消费，自嘲为“老赖”。

去年4月，罗永浩以直播博主身份重新出现在大众视野。

直播8个月，罗永浩首次跻身全网带货三甲，仅次于薇娅、李佳琦。

直播一年，罗永浩卖出1800万件商品，带货金额30亿+，累计观看人数超6亿人次。

经过一年多的直播积累，老罗收割了一批“死忠粉”，其中男性观众占比8成以上，18-35岁的用户最为集中。

开始，直播间重点卖一些苹果手机、五粮液、旅行产品等以家庭为场景，之后慢慢扩展到男性护肤、代餐食品等不同品类。

2、被低估的男性消费力

消费市场有一条价值链：女人>小孩>老人>狗>男人。

男性护肤品带货上连王李佳琦也遇到巨大的挑战，每次都会被吐槽“他不配”、“下一个”，最大原因在于李佳琦大部分粉丝是女性。

但在罗永浩的直播间里，不会出现这种情况，因为罗永浩男性粉丝占比80%+，能够最大激发男性消费者的购买力。

老罗直播间一开始出现欧莱雅男士产品，当场直播累积销售量高达780万左右。

之后，理然、高夫、碧欧泉男士、大宝男士等比较知名的男性护肤品都在老罗的直播间里出现过，有些品牌多次返场。

未来也许会有很多“老罗”的出现，成为男性护肤领域上的KOL，给男士护肤品一个新的宣传平台。

男性护肤是有需求的，只是消费力被低估了。

3、男性护肤的觉醒

高夫品牌是第一个男士护理品牌，成立于1992年，产品线包括护肤，护发，香水三大领域

其负责人认为“从电商趋势来看，男性护肤年轻化、进阶化、高端化的趋势非常明显，主要源于95后男性个人护理意识的进一步觉醒，个人形象和生活品质的提升意愿变强。”

此外，欧莱雅中国消费者和市场洞察总监陶俊也表示：“相比3年前，男士现在开始关注整体理容，从头发到护肤再到彩妆香水，他们开始使用面膜、防晒、精华等护肤类的产品并有了除基础的控油清洁保湿以外更细化的功能需求，如抗老、修复等。”

1、男士护肤品牌的创业元年已到来

2020年是男士护肤品牌的创业元年，不管是品类还是功能都具有潜力，品牌需要找到自身的营销方式，然后吸引资本的注入。

除文章开头提到的理然品牌，男士护肤新锐品牌还包括马丁、和风雨、亲爱男友等。

以MARTIN马丁为例，诞生于中国上海，是专业领先的男士香氛护理品牌，产品包括古龙香氛经典系列、 迷迭香净颜修护系列。

2019年马丁位居京东男士洗护类目TOP1，而在淘宝天猫平台男士洗护销量排名前三。

而且在抖音也出现一批男士护肤品牌，主打低客单价高性价比，如麦芙迪、极男、AMR等。

2、热潮来袭，渐成蓝海

根据艾媒咨询数据显示，2019年中国男性美容领域零售规模达到158.9亿元，2020年接近178亿元。

特别是男性护肤赛道，热度持续上升，截止今年3月21日，男士化妆品注册公司就有3141家。

2020年双十一男性彩妆商品备货同比增长超3000%，增长30倍。其中，00后男生购买粉底液的增速是女性的2倍，眼线的增速是女生的4倍。

他经济的崛起，是基于男性对自身形象提升的需求，反映出整体市场的活力与发展潜力。

3、资本入局顺势而为

市场繁荣的背景下，资本入局变得理所当然。

据天眼查数据显示，自2017年以来，男士化妆品/护肤品赛道融资事件有18起，披露融资金额超18亿元。

就2020年融资事件11起，为历年最高，对于男士护肤赛道，资本市场也表示极大兴趣。

2020年5月，DearBoyFriend亲爱男友于今年3月初连续获得数千万元A1及A2轮融资，新进投资方为黑蚁资本、金鼎资本，老股东金沙江创投持续加注。

2020年10月，主打为“Z世代”年轻男性的JACB嘉仕酷完成由BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)和创世伙伴资本投资的千万元天使轮融资。

艾媒咨询分析师：“中国男性颜值经济市场具有巨大的发展空间，庞大的消费群体基础和较强的消费能力，确保市场具备足够空间发展。但目前市场发展仍然较为缓慢，市场潜力仍未被足够开发。”

1、在中国做男士护肤优势何在？

女性个护已完成市场教育，正在往功能和人群细分、护肤步骤精细化的消费升级方向发展，女性彩妆则还是一个难得的增量市场

仁弘资本投资经理杨雯也公开表示：“男性个护整体还处于市场教育的早期阶段，男性护肤市场要走的路还很长。”

同时，国内男性护肤市场也被被欧莱雅、妮维雅等外资品牌长期占据。

面对这样的环境，国产品牌优势在哪？如何建立差异化优势？

第一，价格优势

国际大牌大部分走高端路线，平民化路线品类偏窄。

对于这点，正是本土品牌的优势，新品牌可以提高性价比建立差异化优势。

第二，品类优势

而且全国各地的肤质存在不同，进口大牌产品不一定适合国人，只有本土品牌才更了解国内男士的肤质。

当新锐品牌利用价格优势，再生产出符合国人肤质的产品，那抢占市场是迟早的事。

第三，营销渠道优势

新锐品牌如雨后春笋涌现，和社媒营销分不开。

在线上通过双微一抖、B站、快手、小红书进行推广，并聘请头部流量当红小生代言，同时通过与KOL合作推销产品，构建起自己的私域流量。

同时，布局天猫、京东、抖音小店等电商渠道，再进驻话梅、HEAT等线下美妆集合店。

比如说，MARTIN马丁2018年全年销售额超2亿，同比增长600%；2019年护理的线上交易金额达到40.02亿元，

2、MARTIN马丁、理然们的成功能否复制？

从MARTIN马丁、理然近两年的销售额不难看出被低估的男性消费力正在崛起。

我们通过MARTIN马丁、理然们的成功，总结几点现代男性护肤的打法：

1，借助社媒营销精准定位目标用户

比如说MARTIN马丁签约男星张铭恩为品牌代言人，其粉丝类群与品牌目标用户定位匹配。

同时，与微博ID大艺术家马春雷合作，共同推广产品，树立男性护肤品牌形象的同时，扩大了消费者触达面。

理然上线做了两个动作：罗永浩直播带货；找男性旅行博主、校园博主、男士品牌主理人、摄影师、漫画家Dick_Ng等男性受众比较多的KOL，共同宣传品牌。

2、跨界联名合作

去年，理然与维他柠檬茶进行了一场联名跨界，推出产品“柠檬茶沐浴露”，推出后当月就成为天猫同品类销量第一。

之后，理然还陆续与“岡本”和“OATLY”的联名产品。

MARTIN马丁则是与腾讯游戏《穿越火线》、华纳正义联盟等实现IP跨界，发布马丁正义联盟系列香水。

众多男士护肤品牌借势IP跨界合作，提升品牌知名度和认可度。

资本纷纷加码、创业公司密集抢占赛道、男性颜值经济的崛起等等，都在为男性彩妆市场推波助澜。

像MARTIN马丁、理然这类品牌也许之前没有通过，但都势如破竹成为一匹匹行业黑马，并已经闷声做到了年销过亿。

这些新锐品牌目前的体量和影响力，虽然还远远不及欧莱雅等国际大牌，但胜在年轻，在资本的加持下，未来有无限可能。