去年年底，写过两篇专门讲用户体验的文章，过去挺长时间了，这阵子看到一个挺有趣的观点，所以提出来再聊聊。

在「叮咚买菜」上购物，下单之前，会提示用户是否需要葱，点击「需要」的话就会免费送几根。

有人说，这就是好的用户体验，因为它的价值在于「免费」。虽然送葱模拟了线下的买菜场景，但核心是这根葱是免费的。

对于这个观点，我是完全不同意的。至于为什么，听我道来。

不知道大家有没有看过《至暗时刻》这部电影，当中有一个镜头特别经典 —— 丘吉尔演讲。

序幕拉开时，导演利用了一盏微弱的顶光作为画面的主光源，场景中的大部分人都被笼罩在黑暗之中，包括丘吉尔。在一些镜头里，丘吉尔在演讲，但是观众看不到他的脸。

整个画面显得很阴暗，似乎给人一种看不到任何希望的感觉，以说明国家目前处于危机之中，也就是电影的名称：至暗时刻。

随着丘吉尔演讲的进行，镜头打到了丘吉尔的脸上，这时候他的脸上出现了光，他本人也被光照亮。

当丘吉尔演讲到「我们将在山区战斗，我们决不投降！」的时候，情绪激动，整个画面的光线相比之前，更亮了。

观众也逐渐被带入到了整个画面之中，出现在光线下，开始鼓掌，人群开始互动，似乎看见了希望，情绪激昂，他们站起来开始回应丘吉尔的每一句话，即使并不需要他们回应。丘吉尔用言语鼓舞了全国人民的抗战热情。

这时候，画面又回到了开始那个位置，相比之前，光线更亮了，观众也随着这个情节的变化而感到情绪激动。

这一幕可以说是这一部电影的经典。

或许很多人在看这部电影的时候并没有注意到这些变化，但许多电影都是通过运用这样的技巧来营造出场景中的氛围感，建立用户的观影体验的。

光线在这个过程中的作用，就是一种体验增值。

如果一开始就给个大光，在会议室里，非常亮，然后从头开始演讲，听众也从情绪低落到充满希望，但是这个氛围感就出不来，观众虽然也能感受从危机到希望的过程变化，但前后对比肯定没这么强烈。

这就是会用灯光，与不会用灯光的区别。

它是一个持续的过程，是一种被塑造出来的体验，或者说，被设计出来的体验感。体验的形成在于过程，而不是某个结果。

这一点是很重要的。

回到「叮咚买菜」，下单时提醒是否需要葱，确实是模拟了线下买菜的场景。

在菜场买菜的时候，会遇到两种情况，一种是买完人家不送葱的，你会觉得人小气；还有一种是会送的，你就觉得人客气，也有觉得是应该的。但这之间不会有中间值，比如觉得人不送是正常的。

所以几根葱虽然不要几毛钱，但是在线上下单的时候提醒用户是否需要葱的意义，其实是丰富了整个购买流程。

至少让用户不会觉得平台小气。

另外，如果葱不在下单时出现，而是出现在购物列表里，价格同样显示的是 0 元，那么这个体验感也是常规的，没有被搭建起来的。

类似于：我葱放在那免费给你了，你自己没看到去下单，关我什么事？

下完单后看到葱免费送，之前没看到，会觉得可惜；但是买的时候提醒你是否需要葱，还能一键加入购物车，这是完全不同的。

提醒你要不要，是商家主动，类比买完菜大方的往你袋子里塞葱；而放在那让你自己找，虽然也是免费的，但就像在线下买菜的时候问，你这葱送我一点呗，类似。

所以有人说，体验的核心是免费，或降价，这是不对的。

这就类似于电影中光线的运用，一开始就一盏大灯打进场景，前后氛围的对比出不来。都是灯，技巧不同，感受就不一样。都是葱，送的方式不一样，感受也不一样。

比如一些外卖产品，买完送到后发现没有餐具，再打开 App 发现餐具是要买的，3 毛钱。但用户在意的不是 3 毛钱，而是为什么没有提醒「我怎么知道餐具还要单独买的」？

如果结算的时候，自动算上餐具 3 毛钱的费用，我相信也不至于如此。用户在意的不是 3 毛钱，而是没给餐具，导致吃不了饭。

这跟送葱环节类似，都在说明体验是一个持续的过程，而不是某个固定的节点，比如有葱，是免费的，所以用户体验好。肯定不对。

再举个类似的例子。

在一些出行类产品里，一次打车流程结束之后，因为各种原因，系统送了 10 元抵扣券，它的作用是在下次通勤的时候，用户盘算着地铁要 4 元，打车要 16 元，但抵扣 10 元，那就只要 6 元，于是选择打车。

这张抵扣券对当下的打车体验并没有起到什么作用，它的目的是为用户下次打车做引导决策用的。它与当下的体验没有任何关系。

如果是打完车，本来要付 16 元，系统提示说今天道路拥挤，顾客等待时间过长，于是减免 2 元，那效果是完全不同的。

堵车的时候，我常常在车上想着：又堵车，堵车是不是也要算钱的，看来要贵几块钱了，不爽，毕竟穷。

结果最后还减免了 2 元。这是完全区别于前者的，体验感的搭建与价值在于当下，而不是以后是否会减免。

就这样的情况如果能被搭建，用户的打车体验就会完全不同，在车上的时候不会担心堵车导致多扣几块钱的问题，还能惬意地跟司机师傅吹吹牛逼，不用去想堵车的事情。

所以 10 元抵扣券，跟减免 2 元，差了 8 元，后者的体验更好，这是钱的问题么？用户在意的不是合理地付出，而是控制外地失去。

所以钱能解决的问题，不一定跟体验有关，这是一个过程问题。

用户体验还有一个不可忽视的重点，就是商业价值。

很多人说，用户体验就是站在用户角度去设计产品，但这部分人往往忽视了商业视角。

比如送葱的目的除了模拟线下场景，与体验过程地搭建，还有一个很重要的意识是，让用户觉得「我」客气。

每个用户几毛钱的节省就能搭建平台的气质，但这几毛钱或许在其他商品里就已经被抵消，但是用户就会觉得平台客气。

如果认为免费，就是体验的核心，那是完全没理解「用户体验」这四个字的意思。站在企业的角度给用户送钱就是用户体验好？企业又不是慈善机构，体验的搭建背后都是有商业目的的。

所以不要简单的认为，用户体验，就是纯粹地站在用户角度去设计产品，企业也应该考虑进去才是。

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