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      大家好，欢迎来到虎课读书。

      今天我要给大家介绍我的一本书，叫《创意乐学》。

      我是乐剑峰，一个从业二十年的文案创意人。最早，我在奥美、盛世长城这样的国际广告公司工作，服务了很多全球级的品牌，后来，我创办了自己的公司，叫ADD品牌策划机构，负责过CCTV国家品牌计划的视觉设计。我还有个自己的公众号，叫“创意渐疯”，用来分享我的兴趣与心得，这里的“渐疯”，就是“渐渐发疯”那两个字，对我而言，疯了，代表一种特别投入的状态，只有这样才能打破规律和边界，把隐藏的能量给解放出来。

      很多朋友认识我，可能更多是因为我写过的几本书，像《广告文案》《创意乐学》《文案功夫》等等。到现在，我还经常收到读者的留言，说他们是看了我的书，被创意的乐趣所吸引，加入了这个行业。可入行以后，才发现，童话里都是骗人的！创意工作，根本没有看上去的那么轻松有趣……

      坦白说，这样的感受，我也有过。而且我们遇到的问题，其实都差不多：如何规划自己的职业路线？从小白到总监，关键要走几步？创意能力，靠的是天赋，还是后天的努力？为什么你认为的绝妙创意，在客户眼里却一文不值？作为文案，如何建立设计师思维？作为设计师，又如何判断文案的好坏？

      好在这么多年过来了，也算积累了一些经验，所以我干脆写了一本书来回答大家。这本书，就是今天想为大家介绍的——《创意乐学》。它是专门为广告新人而准备的入行指南，2017年，由上海人民美术出版社出版。它还有一个副标题叫——“平凡广告人，快乐进化论”，如果你是从业0-5年的广告新人，那么它非常适合你。

      这本书，一共有五大主题板块，包括了：做梦、动脑、苦功、乐谈、创作。对我个人而言，它是对我人生上半场的一次简短回顾，记录了我从一名初出茅庐的学生，如何走南闯北，一步一步地成为奥美的文案，后来又成为大学讲师、企业教练、畅销书作者、以及品牌经理人的整个职业历程。

      书中，整理了上百则精彩的广告，这里面有获得过国际大奖的，也有很接地气的本土案例，都是新鲜又有趣的作品，而我会用比较浅显易懂的方式，为大家来解读其中的创意逻辑与方法。通过这些解读，大家一下子就明白了，原来那些看不懂的广告，背后有着这样那样的逻辑关系。对于那些很喜欢广告创意、却不知如何入手的朋友们，希望这些介绍，可以为你揭开这个工作的神秘面纱。当然了，你也可以按照书中的方法试着练习下，看看自己到底适不适合这份工作。

      接下来，我主要从文案人的角色、创意如何后天养成和文案的4个基本动作这些方面，为大家介绍下这本书中的一些具体内容。

第一部分： 

      首先，让我们看下，文案人的角色与定位。

      这个部分出自本书的第一章，做梦。

      文案的角色一直很尴尬，有人说是创意的诠释者，也有人说是策略的引领者。我更愿意称其为“文案创意人”，他是介于商品与受众之间的语言设计师。

      他的工作，就像一个“翻译”——将产品常识转化成极具销售力的文字。他要能变废为宝，从各种很枯燥的信息中发掘出某个闪光点，或者从一个有趣的角度去诠释它。

      品牌是个系统工程，无形的品牌理念，需要借有形的文字或视觉形式来呈现。而文案的品质（包括设计等其他元素）则决定了品牌与消费者最终接触的那个“点”。对一位有志文案创作的广告人来讲，除了写广告稿之外，还要懂得给品牌起名字、描述产品亮点、创作广告歌、编辑品牌画册、编写创意说明等。

      我认为一则好的文案作品应具备以下标准：

      1.看得到（话题性、洞察力）；

      2.看得懂（符号感、信息量）；

      3.看得完（文字表达上的成熟精炼，架构的掌控力）。

      作为一名成熟的文案写手，光精通那种很漂亮、很唯美的文体是不够的。

      你不仅需要写这样诗意、哲理式的标题：“一生引领潮流，难得随波逐流”（万科兰乔圣菲别墅），“才喝一口，整个夜晚的空气已经醉了一半”（世好啤酒），“如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上”（壳牌石油）；

      你也需要将“技术型”的枯燥文字，转化成读者愿意读下去的句子。比如我曾经为大众Polo汽车写的技术说明：“如果说通过欧洲NCAP四星碰撞标准，意味着周到的防护，那么，Polo的全金属承载式车身和激光焊接技术，则保证了整车的稳定性。哪怕处于剧烈的震动中，都不会有一处缝隙超过3毫米，而一般车的标准是4毫米。”

      你如果欠缺一些常用的知识，比如“汽车的安全系统如何运作；手机如何通话；界面活性剂如何作用；人在国外会碰到什么状况；销售员究竟是怎么卖楼”等等，你的文案注定只能依靠形容词堆砌。用多了形容词，你的文案，就变成了抒情散文，会显得很“水”。

      那么，作为广告新人们应该如何学习、从而提升自己呢？

      我在书中分享了一个观点，叫：向前看，向后学。

      很多新人面临的挑战，并不是“要努力学习新媒体，避免被淘汰”，反而是“如何透过表象，掌握传播的核心规律，以不变应万变。”

      现在新技术玩得太多、新创意看得太多，应接不暇，疲于更新知识。但是，那些无法绕过的基本功，却很少有人提起，并沉下心去练习。

      其实，在创作思考中，有些原则是不会变的。比如：读者的时间永远是有限的，最重要的内容永远是要放到最前面说；押韵的文案，永远更容易被客户买单；美女、婴儿、动物，永远是最吸引眼球的……

      这一点，也就是我经常强调的、经典配图法则——“3B原则”，它的意思就是选择创意元素的时候，尽可能地选择这三种：Beauty（美女）、Baby（婴儿）、Beast（动物），因为它们符合人类关注生命的天性，可以轻松地捕获他们的视线。

      我们去看很多经典的广告，都会运用纯真的婴儿和小动物作为画面主角，这是因为，这两者都能在短时间里激发起人们的怜爱之心。让消费者卸下对广告营销的心理防线，只剩下“抱抱他，亲亲他”的人性本能，不知不觉间对品牌的诉求照单全收。

      比如现在都市里很多人养宠物，他们甚至以“猫奴、犬奴、铲屎官”等称号自居。如果围绕这些元素作营销，就会收到意外的惊喜。星巴克在曾经推出一款樱花季新品“猫爪杯”，只是因为在普通的杯型里面加了一只萌萌的“猫爪”设计，刚一发布就被抢购一空，原价100多元，网上居然被粉丝炒到数千元，还根本买不到。

      今天，大家都活跃在互联网与社交媒体上，拥有更多的表达权，也更容易获取资讯，但广告功力提升，却不是一朝一夕就能达成的。我们不仅要向前看，更要向后学。就像学钢琴应该从巴赫、贝多芬开始，学创意，也不妨从六七十年代的“古典广告”开始：回归传统，研磨手艺，从根源去寻找灵感与技法。

第二部分： 

      有人会问：创意可以学吗？它到底是一种天赋，还是通过后天的努力也可以提高？

      对很多人而言，创意，就像超自然力量一样神秘。很多书里的解释，更把人弄得云里雾里。但其实，创意是可以学习的，即使你的基础比较一般，但也可以通过不断的练习来提高的。我在刚进入奥美广告公司时候，所学的那些方法、养成的工作习惯，现在觉得很有用。

      在《创意乐学》这本书，我对如何拓展创意思维，做了这样的介绍。创意包括两方面：一个是想法，一个是方法。想法，当然要创新，不走寻常路，打破既定规则，进而创造新的认知。方法，就是将想法变成可执行的计划，来一步步地实现。

      用科学的眼光来看，创意的运作和产生，必然存在着一些共性与规律。如果你有过与职业创意高手共同工作的经历，就不难发现，他们比业余创作者有着更高的出品率。这是因为长年积累的思维规律，让他们的大脑可以找出更多元的可能性。

      美国有一位研究创意的前辈Goldenberg，曾经发现了一些创意规律，为大家总结成六大创意模板。原来的名称比较学术，这里，为了方便大家的理解记忆，我将这六大创意模版的名字重新改造了一下，分别叫做：

      一、举例子；二、走极端；三、秀结果；四、比谁牛；五、跨维度；六、玩现场。

      Goldenberg研究了大量的获奖广告，发现90%的优秀创意，其实都应用了这六大模版。

      给大家举一个最常见的例子，也就是书中提到的六个模板之一：举例子 。

      与其直接讲产品，不如先举个例子将产品的特征表现出来。就像推理形式，有两个对象的某些相同或相似的性质，推断他们在其他性质上可能也有相同或相似的点， 然后将其形象化的表现出来。你可以找到不止一个例子来表达，例子越丰富，诠释越生动。

      假设，我们要做一个命题：“如何突出产品的安全性？”

      1.首先想一下，在大多数人的心中“安全”意味着是什么？有哪些意象可以对应起来？安全帽、保险柜、指纹、红绿灯？

      2.然后再想一下产品的哪个方面（比如产品的包装、logo、造型等）可以跟某个“安全”的象征元素联系起来？

      3.创作出某个全新的图像，将产品特征与安全意象之间建立视觉上的直接关联。

      大家都知道的，瑞典的Volvo的汽车，向来强调它的安全性。有一次，它就用了一枚“安全别针”，把它掰成汽车的形状来强调。这个“安全别针”的单纯创意，最终荣获了戛纳广告节全场大奖。

      所以，我们不能忽视基本模板的力量，和各种艺术创作类似，电影也好，小说也好，在你达到更高阶的水准之前，不妨先来学习最基本的创意模版。这样，当你下一次再为了创作愁眉不展的时候，也不妨拿起这六把思维的钥匙，说不定灵感女神的大门，将立马为你开启。

      这六大创意模板，就是：举例子、走极端、秀结果、比谁牛、跨维度、玩现场。我在书中，选用了来自戛纳广告节、纽约广告节等国际大奖的作品，来作为这六大模板的案例。这些作品代表着世界公认的权威水平，也可以帮助你更直观地理解这些原理。在本书第三章“苦功”里，我提到：如果要想成为优秀的创意人，除了要在专业能力要下功夫，更需要提高自己的职业素养。

第三部分：

       “没人愿意教你的四个基本动作”

      这里讲的就是，在创意工作中，最容易被忽视的几个职业能力，比如：方案的呈现、时间的管理、工作效率的提高上。

      创意，是要花时间去酝酿的。你的时间多寡，取决于每天的基本动作。作为一个职业广告人，事先做好清晰的文档管理工作，能帮你快速找到你想要的文件，提高工作效率。有时候，是菜鸟还是老手，差别就在于这四项基本功上：

      1.干净、专业的内容排版

      这里说的排版，并不是指已完成的广告作品版式，而是你刚刚写完、存于电脑中的Word文档。有些时候，客户会要求在审阅整体的设计稿之前，先看下文案——尤其是在做一些样本、画册类的工作中。你需要在美术排版前，先将文案稿单独发给客户。这种情况下，文案作品在Word文件中的版式，会直接影响到客户对稿子的判断。通常，文档文件的版式，是这样的：

      A.公司、项目的基本信息（一般在页面最上方），建议套用公司规定形式的页眉、页脚、页码；

      B.项目名字（类似文件命名，让人最快速度了解这个文档的内容）；

      C.文稿正文；

      D.文稿的版本号（在项目尚未关闭之前，请保留每一个版本的文稿，你永远不知道什么时候还会用到它）；

      E.选用字体一般遵循“标题用黑体、正文用宋体”的规则。

      2.简明、扼要的文件命名

      当客户收到一份文案作品，第一眼看到的是文件名，而不是文件中“实质的文案内容”。因此，一个文案撰稿人的专业程度，从文件名上就已经显露无遗。

      在文件开始存档时，你要编写一个恰当、易分辨的文件名，而不是随意敲出一个名字，诸如001、AAA之类（是不是很多人中枪了？）。在发送E-mail时，同样要编写一个清晰明了的邮件主题，以便于客户阅读。绝不允许发送无主题或随意敲击主题的电子邮件。

      一个好的文件名，应该是让任何人在尚未打开文件时，就能以最快速度了解文件里的内容。因此，一个完整的文件名，应该包括四部分内容：

      “小米手机  新品上市系列  明星街拍篇  20200910”

      对应以上四项内容的分别是：

      1.企业或品牌名称；2.项目名称；3.篇名；4.日期。最后的“日期”一项，比较重要。一篇广告文案从初稿到定稿，通常会经历从文案撰稿人到创意总监，再到客服部门，再到客户，需要经过不同人的审阅，几经修改后方可定稿。在这个过程中，会有多个版本产生。文案作者是最清楚其中演变过程的人，理应保留中间的每一个版本，以便随时查阅。

      3.条理分明的文件夹

      在我的电脑里，有一个专门的“工作”文件夹，有时会按年份来设置分类；

      然后，按照不同的客户品牌，设置不同的子文件夹；

      再然后，按照不同项目名称，设置第三级文件夹；

      最后，再是各个具体的文件，或者再按照更细化的类别设置第四级文件夹。

      以此类推。

      例：工作─2020年─KFC─夏季促销─户外广告─上海地铁灯箱广告设计─上海地铁广告设计第一稿

      4.严格校对！

      不严谨的文字，等于不合格的产品。作为广告物料，当然要经得起仔细的阅读和推敲。在细读文字的人中，往往藏着真正的消费者。也许你的文案是一流的，也许你的设计无可挑剔，但你的样本中出现了两个错别字，或者跳出了一个莫名其妙的空格，或者弄错了技术单位中的大小写……于是，这本样本就给消费者留下了这样的印象：马虎，大意，对细节的要求不严格，这样的公司管理是不是一片混乱？这样的公司能生产出好的产品吗？

      细节彰显品质。尤其是对像地产、名车、奢侈品类的高级样本而言，一点点的瑕疵，就会使消费者对品牌的印象大打折扣。因此，遵循严格的、可执行的校对标准非常重要。除了常规的错别字、标点、语法校对之外，还有以下几点要加以注意：

      A.标点符号：要注意中文标点要设置为“全角”，英文标点要设置为“半角”；

      B.英文名词或专业术语：应当查明其标准写法，避免差错；英文单词通常第一个字母大写，随后均为小写（极少出现全部字母大写的情况）；同一单词，在同一篇文案的写法必须要统一，切记。

      C.工业品、汽车类、电脑类样本：特别要注意专业名词、型号、技术参数。

      D.地产类：要特别注意数据的准确性，特别是房型图与文字描述的对应、房间面积等。

      E.服饰类样本：要注意服装尺寸、特殊称谓、不同国家的尺码换算等。

      对照以上这四条基本功，各位同学，你们做得怎么样呢？

      好了，这本《创意乐学》，就为大家解读到这里。因为音频的特点，无法为大家展现更多精彩、养眼的图片，如果想了解更多，欢迎关注我的公众号“创意渐疯”。

      快乐学创意，渐疯来帮你。我是乐剑峰。感谢你的收听！