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免费 创意乐学:平凡广告人,快乐进化论

乐剑峰 著

更新时间:2020-09-17 3606人已学

1课时 / 21分钟34秒

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本书介绍

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简介:

       从小白到专家,每个文案人都会考虑以下问题:如何规划自己的职业路线?从小白到总监,关键要走几步?创意能力,靠的是天赋,还是后天的努力?为什么你认为的绝妙创意,在客户眼里却一文不值?作为文案,如何建立设计师思维?作为设计师,又如何判断文案的好坏?……《创意乐学》就是为广告新人、文案新人解答以上问题的一本书。

      关键词:

      文案创意、广告创意、创意设计

      内容亮点:

      1.如何打造一个好的文案作品?

      2.新人们应该如何学习从而提升自己呢?

      3.创意是一种天赋吗?后天努力能不能学会?


      本期推荐书籍:

      书名:《创意乐学:平凡广告人,快乐进化论》

      作者:乐剑峰

      出版社:上海人民美术出版社

      版权声明:本书系与作者合作解读


书籍目录(共1章)
  • 1
    创意乐学
    3606人已学时长:00:21:34
本书文稿 (完整文稿)

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      大家好,欢迎来到虎课读书。

      今天我要给大家介绍我的一本书,叫《创意乐学》。

      我是乐剑峰,一个从业二十年的文案创意人。最早,我在奥美、盛世长城这样的国际广告公司工作,服务了很多全球级的品牌,后来,我创办了自己的公司,叫ADD品牌策划机构,负责过CCTV国家品牌计划的视觉设计。我还有个自己的公众号,叫“创意渐疯”,用来分享我的兴趣与心得,这里的“渐疯”,就是“渐渐发疯”那两个字,对我而言,疯了,代表一种特别投入的状态,只有这样才能打破规律和边界,把隐藏的能量给解放出来。

      很多朋友认识我,可能更多是因为我写过的几本书,像《广告文案》《创意乐学》《文案功夫》等等。到现在,我还经常收到读者的留言,说他们是看了我的书,被创意的乐趣所吸引,加入了这个行业。可入行以后,才发现,童话里都是骗人的!创意工作,根本没有看上去的那么轻松有趣……

      坦白说,这样的感受,我也有过。而且我们遇到的问题,其实都差不多:如何规划自己的职业路线?从小白到总监,关键要走几步?创意能力,靠的是天赋,还是后天的努力?为什么你认为的绝妙创意,在客户眼里却一文不值?作为文案,如何建立设计师思维?作为设计师,又如何判断文案的好坏?

      好在这么多年过来了,也算积累了一些经验,所以我干脆写了一本书来回答大家。这本书,就是今天想为大家介绍的——《创意乐学》。它是专门为广告新人而准备的入行指南,2017年,由上海人民美术出版社出版。它还有一个副标题叫——“平凡广告人,快乐进化论”,如果你是从业0-5年的广告新人,那么它非常适合你。

      这本书,一共有五大主题板块,包括了:做梦、动脑、苦功、乐谈、创作。对我个人而言,它是对我人生上半场的一次简短回顾,记录了我从一名初出茅庐的学生,如何走南闯北,一步一步地成为奥美的文案,后来又成为大学讲师、企业教练、畅销书作者、以及品牌经理人的整个职业历程。

      书中,整理了上百则精彩的广告,这里面有获得过国际大奖的,也有很接地气的本土案例,都是新鲜又有趣的作品,而我会用比较浅显易懂的方式,为大家来解读其中的创意逻辑与方法。通过这些解读,大家一下子就明白了,原来那些看不懂的广告,背后有着这样那样的逻辑关系。对于那些很喜欢广告创意、却不知如何入手的朋友们,希望这些介绍,可以为你揭开这个工作的神秘面纱。当然了,你也可以按照书中的方法试着练习下,看看自己到底适不适合这份工作。

      接下来,我主要从文案人的角色、创意如何后天养成和文案的4个基本动作这些方面,为大家介绍下这本书中的一些具体内容。


第一部分: 

      首先,让我们看下,文案人的角色与定位。

      这个部分出自本书的第一章,做梦。

      文案的角色一直很尴尬,有人说是创意的诠释者,也有人说是策略的引领者。我更愿意称其为“文案创意人”,他是介于商品与受众之间的语言设计师。

      他的工作,就像一个“翻译”——将产品常识转化成极具销售力的文字。他要能变废为宝,从各种很枯燥的信息中发掘出某个闪光点,或者从一个有趣的角度去诠释它。

      品牌是个系统工程,无形的品牌理念,需要借有形的文字或视觉形式来呈现。而文案的品质(包括设计等其他元素)则决定了品牌与消费者最终接触的那个“点”。对一位有志文案创作的广告人来讲,除了写广告稿之外,还要懂得给品牌起名字、描述产品亮点、创作广告歌、编辑品牌画册、编写创意说明等。

      我认为一则好的文案作品应具备以下标准:

      1.看得到(话题性、洞察力);

      2.看得懂(符号感、信息量);

      3.看得完(文字表达上的成熟精炼,架构的掌控力)。

      作为一名成熟的文案写手,光精通那种很漂亮、很唯美的文体是不够的。

      你不仅需要写这样诗意、哲理式的标题:“一生引领潮流,难得随波逐流”(万科兰乔圣菲别墅),“才喝一口,整个夜晚的空气已经醉了一半”(世好啤酒),“如果骏马追不上太阳,我们就把太阳放在马背上”(壳牌石油);

      你也需要将“技术型”的枯燥文字,转化成读者愿意读下去的句子。比如我曾经为大众Polo汽车写的技术说明:“如果说通过欧洲NCAP四星碰撞标准,意味着周到的防护,那么,Polo的全金属承载式车身和激光焊接技术,则保证了整车的稳定性。哪怕处于剧烈的震动中,都不会有一处缝隙超过3毫米,而一般车的标准是4毫米。”

      你如果欠缺一些常用的知识,比如“汽车的安全系统如何运作;手机如何通话;界面活性剂如何作用;人在国外会碰到什么状况;销售员究竟是怎么卖楼”等等,你的文案注定只能依靠形容词堆砌。用多了形容词,你的文案,就变成了抒情散文,会显得很“水”。

      那么,作为广告新人们应该如何学习、从而提升自己呢?

      我在书中分享了一个观点,叫:向前看,向后学。

      很多新人面临的挑战,并不是“要努力学习新媒体,避免被淘汰”,反而是“如何透过表象,掌握传播的核心规律,以不变应万变。”

      现在新技术玩得太多、新创意看得太多,应接不暇,疲于更新知识。但是,那些无法绕过的基本功,却很少有人提起,并沉下心去练习。

      其实,在创作思考中,有些原则是不会变的。比如:读者的时间永远是有限的,最重要的内容永远是要放到最前面说;押韵的文案,永远更容易被客户买单;美女、婴儿、动物,永远是最吸引眼球的……

      这一点,也就是我经常强调的、经典配图法则——“3B原则”,它的意思就是选择创意元素的时候,尽可能地选择这三种:Beauty(美女)、Baby(婴儿)、Beast(动物),因为它们符合人类关注生命的天性,可以轻松地捕获他们的视线。

      我们去看很多经典的广告,都会运用纯真的婴儿和小动物作为画面主角,这是因为,这两者都能在短时间里激发起人们的怜爱之心。让消费者卸下对广告营销的心理防线,只剩下“抱抱他,亲亲他”的人性本能,不知不觉间对品牌的诉求照单全收。

      比如现在都市里很多人养宠物,他们甚至以“猫奴、犬奴、铲屎官”等称号自居。如果围绕这些元素作营销,就会收到意外的惊喜。星巴克在曾经推出一款樱花季新品“猫爪杯”,只是因为在普通的杯型里面加了一只萌萌的“猫爪”设计,刚一发布就被抢购一空,原价100多元,网上居然被粉丝炒到数千元,还根本买不到。

      今天,大家都活跃在互联网与社交媒体上,拥有更多的表达权,也更容易获取资讯,但广告功力提升,却不是一朝一夕就能达成的。我们不仅要向前看,更要向后学。就像学钢琴应该从巴赫、贝多芬开始,学创意,也不妨从六七十年代的“古典广告”开始:回归传统,研磨手艺,从根源去寻找灵感与技法。


第二部分: 

      有人会问:创意可以学吗?它到底是一种天赋,还是通过后天的努力也可以提高?

      对很多人而言,创意,就像超自然力量一样神秘。很多书里的解释,更把人弄得云里雾里。但其实,创意是可以学习的,即使你的基础比较一般,但也可以通过不断的练习来提高的。我在刚进入奥美广告公司时候,所学的那些方法、养成的工作习惯,现在觉得很有用。

      在《创意乐学》这本书,我对如何拓展创意思维,做了这样的介绍。创意包括两方面:一个是想法,一个是方法。想法,当然要创新,不走寻常路,打破既定规则,进而创造新的认知。方法,就是将想法变成可执行的计划,来一步步地实现。

      用科学的眼光来看,创意的运作和产生,必然存在着一些共性与规律。如果你有过与职业创意高手共同工作的经历,就不难发现,他们比业余创作者有着更高的出品率。这是因为长年积累的思维规律,让他们的大脑可以找出更多元的可能性。

      美国有一位研究创意的前辈Goldenberg,曾经发现了一些创意规律,为大家总结成六大创意模板。原来的名称比较学术,这里,为了方便大家的理解记忆,我将这六大创意模版的名字重新改造了一下,分别叫做:

      一、举例子;二、走极端;三、秀结果;四、比谁牛;五、跨维度;六、玩现场。

      Goldenberg研究了大量的获奖广告,发现90%的优秀创意,其实都应用了这六大模版。

      给大家举一个最常见的例子,也就是书中提到的六个模板之一:举例子 。

      与其直接讲产品,不如先举个例子将产品的特征表现出来。就像推理形式,有两个对象的某些相同或相似的性质,推断他们在其他性质上可能也有相同或相似的点, 然后将其形象化的表现出来。你可以找到不止一个例子来表达,例子越丰富,诠释越生动。

      假设,我们要做一个命题:“如何突出产品的安全性?”

      1.首先想一下,在大多数人的心中“安全”意味着是什么?有哪些意象可以对应起来?安全帽、保险柜、指纹、红绿灯?

      2.然后再想一下产品的哪个方面(比如产品的包装、logo、造型等)可以跟某个“安全”的象征元素联系起来?

      3.创作出某个全新的图像,将产品特征与安全意象之间建立视觉上的直接关联。

      大家都知道的,瑞典的Volvo的汽车,向来强调它的安全性。有一次,它就用了一枚“安全别针”,把它掰成汽车的形状来强调。这个“安全别针”的单纯创意,最终荣获了戛纳广告节全场大奖。

      所以,我们不能忽视基本模板的力量,和各种艺术创作类似,电影也好,小说也好,在你达到更高阶的水准之前,不妨先来学习最基本的创意模版。这样,当你下一次再为了创作愁眉不展的时候,也不妨拿起这六把思维的钥匙,说不定灵感女神的大门,将立马为你开启。

      这六大创意模板,就是:举例子、走极端、秀结果、比谁牛、跨维度、玩现场。我在书中,选用了来自戛纳广告节、纽约广告节等国际大奖的作品,来作为这六大模板的案例。这些作品代表着世界公认的权威水平,也可以帮助你更直观地理解这些原理。在本书第三章“苦功”里,我提到:如果要想成为优秀的创意人,除了要在专业能力要下功夫,更需要提高自己的职业素养。


第三部分:

       “没人愿意教你的四个基本动作”

      这里讲的就是,在创意工作中,最容易被忽视的几个职业能力,比如:方案的呈现、时间的管理、工作效率的提高上。

      创意,是要花时间去酝酿的。你的时间多寡,取决于每天的基本动作。作为一个职业广告人,事先做好清晰的文档管理工作,能帮你快速找到你想要的文件,提高工作效率。有时候,是菜鸟还是老手,差别就在于这四项基本功上:

      1.干净、专业的内容排版

      这里说的排版,并不是指已完成的广告作品版式,而是你刚刚写完、存于电脑中的Word文档。有些时候,客户会要求在审阅整体的设计稿之前,先看下文案——尤其是在做一些样本、画册类的工作中。你需要在美术排版前,先将文案稿单独发给客户。这种情况下,文案作品在Word文件中的版式,会直接影响到客户对稿子的判断。通常,文档文件的版式,是这样的:

      A.公司、项目的基本信息(一般在页面最上方),建议套用公司规定形式的页眉、页脚、页码;

      B.项目名字(类似文件命名,让人最快速度了解这个文档的内容);

      C.文稿正文;

      D.文稿的版本号(在项目尚未关闭之前,请保留每一个版本的文稿,你永远不知道什么时候还会用到它);

      E.选用字体一般遵循“标题用黑体、正文用宋体”的规则。

      2.简明、扼要的文件命名

      当客户收到一份文案作品,第一眼看到的是文件名,而不是文件中“实质的文案内容”。因此,一个文案撰稿人的专业程度,从文件名上就已经显露无遗。

      在文件开始存档时,你要编写一个恰当、易分辨的文件名,而不是随意敲出一个名字,诸如001、AAA之类(是不是很多人中枪了?)。在发送E-mail时,同样要编写一个清晰明了的邮件主题,以便于客户阅读。绝不允许发送无主题或随意敲击主题的电子邮件。

      一个好的文件名,应该是让任何人在尚未打开文件时,就能以最快速度了解文件里的内容。因此,一个完整的文件名,应该包括四部分内容:

      “小米手机  新品上市系列  明星街拍篇  20200910”

      对应以上四项内容的分别是:

      1.企业或品牌名称;2.项目名称;3.篇名;4.日期。最后的“日期”一项,比较重要。一篇广告文案从初稿到定稿,通常会经历从文案撰稿人到创意总监,再到客服部门,再到客户,需要经过不同人的审阅,几经修改后方可定稿。在这个过程中,会有多个版本产生。文案作者是最清楚其中演变过程的人,理应保留中间的每一个版本,以便随时查阅。

      3.条理分明的文件夹

      在我的电脑里,有一个专门的“工作”文件夹,有时会按年份来设置分类;

      然后,按照不同的客户品牌,设置不同的子文件夹;

      再然后,按照不同项目名称,设置第三级文件夹;

      最后,再是各个具体的文件,或者再按照更细化的类别设置第四级文件夹。

      以此类推。

      例:工作─2020年─KFC─夏季促销─户外广告─上海地铁灯箱广告设计─上海地铁广告设计第一稿

      4.严格校对!

      不严谨的文字,等于不合格的产品。作为广告物料,当然要经得起仔细的阅读和推敲。在细读文字的人中,往往藏着真正的消费者。也许你的文案是一流的,也许你的设计无可挑剔,但你的样本中出现了两个错别字,或者跳出了一个莫名其妙的空格,或者弄错了技术单位中的大小写……于是,这本样本就给消费者留下了这样的印象:马虎,大意,对细节的要求不严格,这样的公司管理是不是一片混乱?这样的公司能生产出好的产品吗?

      细节彰显品质。尤其是对像地产、名车、奢侈品类的高级样本而言,一点点的瑕疵,就会使消费者对品牌的印象大打折扣。因此,遵循严格的、可执行的校对标准非常重要。除了常规的错别字、标点、语法校对之外,还有以下几点要加以注意:

      A.标点符号:要注意中文标点要设置为“全角”,英文标点要设置为“半角”;

      B.英文名词或专业术语:应当查明其标准写法,避免差错;英文单词通常第一个字母大写,随后均为小写(极少出现全部字母大写的情况);同一单词,在同一篇文案的写法必须要统一,切记。

      C.工业品、汽车类、电脑类样本:特别要注意专业名词、型号、技术参数。

      D.地产类:要特别注意数据的准确性,特别是房型图与文字描述的对应、房间面积等。

      E.服饰类样本:要注意服装尺寸、特殊称谓、不同国家的尺码换算等。

      对照以上这四条基本功,各位同学,你们做得怎么样呢?

      好了,这本《创意乐学》,就为大家解读到这里。因为音频的特点,无法为大家展现更多精彩、养眼的图片,如果想了解更多,欢迎关注我的公众号“创意渐疯”。

      快乐学创意,渐疯来帮你。我是乐剑峰。感谢你的收听! 


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