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前言：

       大家好，欢迎来到虎课读书，本期撰稿人：黄凝伊，我是主播梓蓦。

       产品经理是互联网时代备受关注的一个职位。

       许多人想到伟大的产品经理，首先就想到了乔布斯。在国内，我们所熟知的各大互联网企业创始人，比如腾讯的马化腾、360的周鸿祎、小米的雷军、字节跳动的张一鸣等，都纷纷在不同场合，称自己是产品经理。

       而在中国互联网飞速发展的历史中，有一位传奇的产品经理，他就是俞军。2001年入行，作为中国互联网最早的产品经理之一，曾任职百度产品副总裁，独自承担或主导了百度早期每一个知名的互联网产品工作，包括百度的搜索引擎、百度贴吧、百度知道等。后应程维的邀请加入滴滴，主导滴滴的产品工作，为滴滴建立和培养了优秀的产品团队。

       俞军的互联网产品理念和方法论，影响了无数的产品经理。这本《俞军产品方法论》第一次系统将他多年来对产品的思考和理念整理成书，不仅适合每个渴望成长的产品经理，如果你对产品工作感兴趣，或者在自己的工作过程中，想要深入思考用户价值和商业价值，那这本书都值得你阅读。

       下面我将分为3个部分，为你讲解俞军的产品方法论，让我们以全新的视角来看待产品和产品经理：

       1.什么是产品经理？

       2.做好产品最关键要掌握的2个知识模型

       3.产品经理的成长和职业规划

第一部分：

       首先，我们来看看这个备受关注的产品经理，究竟是什么？

       早在将近100年前，产品经理的概念就诞生了，最初起源于我们都非常熟悉的日用品消费公司：宝洁。

       1926年，宝洁推出了多款不同的香皂品牌，当时还是同一个团队管理多个不同的品牌，造成了有些品牌始终不受重视、销量不佳的问题。后来有位员工提出“一个人负责一个品牌”的理念，宝洁接受了他的建议，于是这个名叫麦克·艾尔洛埃的人，就成为了历史上第一个有“产品经理”头衔的人。

       后来一批产品经理，涌现于20世纪90年代，在那个软件时代，诞生了很多to B，也就是面向企业的软件公司。这些公司中的产品经理，通常是和销售人员一起，充分了解客户的需求，有针对性地设计功能，推动研发和上线。主要目的是为了促成销售，只要客户接受并买单了，就不再有动力进一步对产品进行完善和迭代，从投入产出比的角度，维护客户的售后服务即可。

       前面所说的以宝洁为代表的消费品时代，产品经理的职能更侧重品牌和营销管理；而软件时代，产品经理则更侧重软件的生产和协调工作。2012年移动互联网爆发，重新定义了APP产品经理的职能。 

       互联网时代产品经理所面对的环境出现了很大的变化：

       这个时代出现了一种全新的品类：在线信息产品，比如APP，区别于过去的信息载体：杂志报刊、软件光盘等，已经不再需要实物制作和物流运输，所以信息复制分发的边际成本非常低，效率非常高。

       由此也就出现了，一款产品会在短时间内获得极大用户量的现象，比如抖音2016年9月上线，到了2018年7月，他们对外公布的全球月活用户总量，就已经超过了5亿。如此迅猛的增速，这是过去的产品形态不能想象的。

       与此同时，过去的产品形态，比如宝洁的香皂，如果要升级迭代，从生产线抵达消费者，再收集获得消费者反馈，这中间需要一个比较长的周期。而如今的互联网产品，几乎是一到两周就可以进行一次更新迭代，在这个过程中，可以实时获得消费者的行为数据。

       这些无疑都对如今的互联网产品经理，带来了很多好处：

       首先入行门槛降低了：传统产品迭代成本高，不敢轻易试错，需要经验丰富的人才能成为产品经理，进行决策。而如今，互联网行业已经可以接纳和培养应届生成为产品经理，在产品迭代的过程中，就可以很快地进行市场验证，不断积累经验。

       其次决策难度降低了：如今一款产品的迭代过程中，我们可以很快收集到大量用户的数据，也可以使用AB测试这种经典的科学工具，为之后的决策提供分析和支撑。这就使得产品工作在一定程度上更加科学化、标准化了。不再仅仅依靠产品经理个人的经验和判断，而是有据可依。

       俞军认为，虽说门槛降低，但是互联网产品经理的能力发展上限，反而更高了。原因就是随着用户量的扩大，更多考验产品经理对市场的洞察、对用户和商业的深入理解。

       那么互联网产品经理的工作，具体包含哪些内容呢，书中主要介绍了这4大工作职能：

       1.洞察需求，也就是定义产品。需求不是凭空产生的，而是一定要去深入地了解用户，洞察用户的需求，区分什么是真需求，什么是想当然的伪需求。只有真正面向用户解决他们需求的产品，才能获得市场结果。

       2.推动生产：当需求明确之后，下一步就是产品经理针对需求，进行合理的产品设计，并有效率地推动相关部门进行生产。具体来说，比如写产品文档、画产品原型图、对具体功能的逻辑进行梳理拆解等。

       3.关注销售：有人会以为产品经理与销售没有关系，这是个误区。也许产品经理并不直接为销售结果负责，但一款产品设计出来最终都是要抵达目标用户的，不是一定要用户付钱，而是得让用户用上。在不同的公司会有不同的专业分工，但产品经理必须要有市场和营销的意识。有一些公司，也会设置“增长产品经理”的岗位，侧重于产品推广和销售。

       4.组织协调：协调显然是产品经理日常工作中必不可少的一部分，毕竟一款产品一个项目不是靠一个人就能完成的，产品经理承担着许多跨部门沟通协调和推进的工作，这也考验着每个产品经理的能力。

       在以上4个工作职能之中，俞军认为最重要的，是对用户的洞察、对需求的理解，这将从源头上决定了一个产品的生死存亡。因此，这也是产品经理最值钱、最应该花时间和精力，去提升和打磨的能力。

 第二部分：

       讲完了什么是产品经理，我们来看看在俞军眼里，产品经理要提高自己的能力，最重要该掌握的是什么呢？

       在本书中，占据最大篇幅和不断被强调的，是两个关键模型，对这两个模型的理解，决定了一个产品经理是否合格，是否能够继续提升：

       一个是用户模型：也就是对产品已有和潜在用户的理解，基于现实，研究用户行为及背后的原理。

       一个是交易模型：这里的交易，不局限于消费，而是指用户和产品发生的所有交互行为，用户为产品付出的成本，除了金钱之外，还有时间、认知和决策成本。

       下面，我将为大家展开讲解：

       在讲用户之前，我们先来明确一下产品的定义。

       俞军认为：产品是一些由人加工过、与用户交易的物品或服务，本质上就是一种解决方案，企业用产品与用户交换价值。

       一个好产品应该有3个属性：对用户有效用，对企业有利润，可持续。

       通过这个定义，也回答了我们很多人的一个困惑：用户价值与商业价值是对立的吗？

       实际上这是为了实现同一目标，我们需要权衡的两个要素。

       我们常听到有的产品经理将“用户体验”挂在嘴边，一味强调要对用户好，不能因为商业利益伤害用户。但其实，回到人的本性来看，如果不加约束，用户的需求是无限的，用户希望免费获得一切世界上的好东西好服务。

       但从企业经营的出发点来看，这显然是不可能的，即便短期能满足，也不可持续。

       就拿音乐APP来说，比如QQ音乐、网易云音乐等，用户当然会希望免费获得全世界所有的音乐，随时随地可以听，并且还拥有最高音质。但这一切的成本，如果都由音乐APP、或者音乐人来承担，那么无疑会破坏这个行业，引起恶性循环，这种情况不可持续。企业能做的，是在一定条件下进行选择，考虑优先满足哪些需求，设计哪些产品，来促成更多的交换，创造更大的价值。

       一句话总结就是：创造“有利可图”的用户价值。

       理解用户、企业、产品这三者的关系，对产品经理至关重要。

       接下来，我们来看看俞军的用户价值模型。

       通常大家把一个人，视为一个用户。但俞军提出了不一样的看法，他认为用户不是简单的人数统计，而是需求的集合。

       举个例子，比如微信，有超过11亿的用户，这11亿用户都是通信功能的用户，在这之上，又叠加了朋友圈的用户、微信支付的用户、小程序的用户等等，所以同样是11亿用户，仅有一个通信功能的微信，和拥有众多其他功能的微信，它们的价值和商业估值大大的不同，因为它满足的用户需求多了N倍，创造的用户价值也多了N倍。

       从这个角度来看，用户其实是无限的，地球上一共有70亿人，但他们每个人不仅仅只有一个需求，所以“用户量”远远不止70亿，可能有几千亿几万亿。所以即便是微信这样已经拥有海量用户的产品，依然还能不断获得更多用户，创造更多价值。

       反过来看，有的企业如果仅仅自我满足于表面上的注册用户数量，不深入研究用户需求，不时刻考虑为用户创造价值，那么真实的用户将很容易流失，统计数字将变得毫无意义。

       因此仅仅从人数统计的角度来分析谁是用户是有缺陷的，要去仔细研究每一种用户的需求。何况用户的特点千差万别，同样的用户在不同的情境下需求也不同，用户行为随着时间也在发生改变，因此不能偷懒用一个用户数、单一的用户画像，来轻易地定义用户。

       比如一个共享单车的用户，他决定骑单车而不是打车，受很多因素影响： 天气是晴朗还是下雨，他是否有充足的时间，他最近是否想要锻炼身体，他最近的收入情况等等。因此我们要把用户放在微观的情境下研究他们的需求，而非一概而论。

       俞军提出了一个公式，来衡量用户价值： 

       用户价值=新体验-旧体验-替换成本。产品经理可以通过这个公式，来指导决策工作。

       从这个维度，要提升用户价值，就有3种方式：让新体验最大化，让旧体验最小化，降低替换成本。

       新体验最大化很好理解，就是不断创新，不断为用户创造新的价值，包括更好的体验、服务，以及更低的价格等。比如我们现在使用许多电子产品，性能越来越好，价格越来越低。曾经一台大哥大要上万块钱，只能打电话，可能现在很多人都不知道大哥大是什么东西了，这种最早的手提电话，就像半块砖头一样笨重。而如今只要2000元就能拥有一台性能很好的智能手机，除了通讯之外，还可以拍照、支付、听音乐看视频等等。

       那么如何让旧体验最小化呢？这就要靠选择特定情境下的用户了，本质上就是选择旧体验最差的那波用户。通俗地说，比如智能手机刚刚兴起的时候，一个安卓品牌手机，选择旧体验最差的用户，就是根本没用过智能手机的用户，而不是去抢苹果手机的用户。

       有一个比较极端的概念，我们称之为“完美新用户”，这类新用户从来没用过同类竞品，那么对他们来说对于同类产品的旧体验就为零，寻找这样的新场景和新用户是性价比最高的。

       这样的完美新用户，感受到的新旧体验差异很大，往往会对产品有很大的认同，比较可能成为忠实用户。而且一旦成为我们产品的完美新用户，他下次再有机会试用其他同类竞品时，感知到的差距不明显，相对难以流失。

       这也就是为什么许多互联网产品的发展路径是：当一个全新的产品种类出现早期，一旦用户价值被市场验证，而此时市场还没有被充分拓展，即使是模仿者、后来者也有很大的机会。要尽可能快速提高市场占有率，抢下所有完美新用户，这样之后竞品再想抢市场就比较难了，因为他们要想办法把“新体验和旧体验之差”做到大于替换成本。

       那么如何将替换成本最小化？通常来说有两种办法，一种是降低潜在用户的替换成本，一种是提升已有用户的流失成本，也就相当于提高了竞品的替换成本。

       比如，通过建立品牌知名度美誉度，降低用户的认知和选择成本；让APP安装包足够小，就降低了用户的替换成本，不会因为没有足够流量就不下载。比如优化产品使用界面，越简洁越好用，那么使用成本就越低。甚至有的新APP，会直接复制行业内已经成功的APP界面，这就降低了用户学习和使用的成本。

       而用户在平台上留下了自己的内容、照片、运动记录等等，这就提高了流失成本，用户也会因为舍不得这些记录，而不去轻易替换。如果现在出现一款功能非常强大非常好用的社交软件，我们也大概率不会轻易舍弃微信，因为我们的联系人、社交圈都留在微信上，包括朋友圈的内容、公众号的订阅、绑定的银行卡支付等等，替换成本实在太高了。微信可以说是深深扎根在用户价值上了。

       这个公式比较通用，可以帮助产品经理思考和决策，当然，这并不是一个真的可以用加减法运算的公式，只是用来做判断的辅助工具。

       我们再来看俞军提出的第二个关键模型：交易模型。

       此处所说的交易，并不是狭义理解的，金钱往来才算交易。而是更广义的，人们每一次有意识地进行主动行为，付出一部分预期代价，获得预期的收益，就是交易。

       比如一些手工业的学徒，入门期间为师父打杂、做助手，以获得学习真正技术的机会。比如我们休息的时候，瘫着刷刷抖音，就是用自己的时间，交换了一些资讯、段子和心情的放松。所以，产品体系所定义的交易，不一定需要金钱，而是非常多样化的交互行为。

       在这个世界上，无时无刻，不在发生着交易，因为交易创造了价值。不存在所谓的“等价交换”，交易的每一方，都认为此次交易是有利于自己的，才会进行交易行为。

       举个例子，一个人花100块钱，请专业的保洁人员上门打扫。那么对这个人来说，比起留着100元，他更想获得的是，房屋的干净整洁，以及节省的时间和力气。对于保洁人员来说，他们则更愿意付出时间和力气，来获得这100元的金钱。当双方都感到这是自己想要的，交易才会成立。

       那么对企业来说，所谓的发现市场机会，其实就是利用自己的资源和条件，去创造一种交易形式，这种交易既能满足用户的需求，又能让企业赚钱。产品经理在其中扮演的角色，就是要帮助用户、帮助企业，去创造这种交易，只有能产生交易的产品，才是真正的产品。

       比如近几年出现的知识服务类产品，正是洞察了用户，想要更加快捷、精准、方便地获得知识，而产生的。通过书籍解读类产品、课程类产品、社群陪伴类产品等等，帮助用户节省时间，更好地去理解、消化知识，乃至于更好地运用和实践，创造了一种对双方都有益的交易形式。

       交易模型在某种意义上，也是商业模式，是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。产品经理，正是要考虑多方的利益平衡，以促成更多的价值交换。

第三部分：

       好，刚刚我们讲了产品经理最重要的两个思维模型：用户模型和交易模型。

       那么接下来，我们看看，产品经理该如何成长，以及职业路线的规划。

       除了上面两个模型之外，俞军认为，一个理想的产品经理，应该拥有以下3个方面的能力，我们可以分析自身的优势和不足，针对性地进行训练：

       第一点是科学方法：包括逻辑、概率、控制实验、理性决策等，在许多学科都已经有成熟体系和方法论，是相对容易学习的。作者建议大家主动找找关于逻辑和概率的教材看看，并在生活和工作中熟练应用。

       第二点是人文关怀：包括对用户需求、心理学、博弈论等的理解。产品经理本质上研究的是社会中人的行为，和背后的原理，因此对人本身的理解，至关重要。

       第三点是实践精神：虽然我们说了很多理论性的知识，但产品经理的工作，是实践性非常强的，所有的想法最终都需要在实践中去检验，去修改和迭代，为最终结果负责。不能仅仅停留在纸上谈兵的阶段，在规划的时候就要考虑到可操作性。要尊重事实，重视数据，不能停止实践和观察，积极地去获得反馈，进行迭代。

       在俞军的产品方法论中，引入了很多经济学和心理学知识，他也非常推荐有志于提高产品能力的读者，对经济学原理和心理学常识进行学习。我们将俞军给产品经理推荐的书单，附在文稿后面，请大家查阅。

       书中将产品经理的成长主要分为两个阶段：一个是新手入行前五年的成长积累阶段，一个是有五年经验之后的资深阶段。

       前五年，最重要的是，加入一个有产品心的小团队，在工作过程中，通过大量产品的实践和迭代，去不断验证和思考，积累经验。

       正如前面所说的实践精神，对于产品经理来说，看书、听课、培训、自学，能获得的效果是有限的。最有效的学习和成长路径，莫过于在产品实践中，与周围的伙伴不断探讨、加深理解。所以在工作初期，一定要努力为自己寻找一个产品文化好的团队，这对你的成长将会大有助益。

       在两三年的基本技能学习基础上，俞军建议，产品经理可以进一步为自己创造机会，提高以下6个方面的技能：

       1.从0到1：如果有机会，一定要去经历一下，从0开始，把一个想法变成一个产品的过程，许多问题和经验，只有在这个过程中才能得到积累。

       2.做深做透：对自己手头的产品，不能只是浮于表面地进行思考，一定要深入进去，对自己所负责的方向彻底研究，这样对产品的理解可以再上一层楼。

       3.做宽做杂：比起大公司的职能细分，中小公司的产品经理，就有机会接触产品的方方面面，更多职能，这有利于建立产品经理的全局观。

       4.大用户量：当用户规模达到一定体量，产品的灵敏度就会越来越高，每一个细微的改动和策略，都可以获得大量的反馈数据，从而更准确地理解用户。

       5.商业闭环：我们已经在前面强调过，关注交易模型，对产品经理的重要性。要回归产品的商业本质，兼顾用户价值和商业价值，没有思考过赚钱的产品经理，视野是有缺陷的。

       6.团队建设：产品经理的工作，离不开团队，团队协调和管理能力都是必不可少的。到了一定阶段，产品经理可以开始打造自己的团队，创造良好的产品讨论和学习氛围，挑选和培养人才的过程，也是自己深化和提高的过程。

       这6个提升方向，对于不同的人来说，处于不同规模不同业务的环境中，产品经理能获得的提升也是各有侧重的，希望大家不要局限于自己所处的环境，而要有意识地去为自己创造提升的空间和可能性。

       在经历了五年积累之后，产品经理迈入了资深阶段，将会遇到更大的挑战：

       每年都有大量新人涌入互联网产品经理行列，其中优秀的人也层出不穷，高阶的产品经理在五年之后该如何突破呢？

       俞军列举了以下几种出路，建议大家从自身的具体情况和志向出发，来做选择：

       如果你相信自己的产品天赋明显比别人高，当然自己说了不算，需要有外界更全面的评价作为参考。那么你可以选择专业化路线，因为优秀资深的产品经理，始终都是稀缺的，你可以围绕所处的行业，和产品，继续深挖用户价值和商业价值。这在任何时候，都有需求。

       如果你的产品天赋并没有技高一筹，只是中间水平，那么你可以考虑向管理转型。管理要求更综合的素质，对人才的挖掘和培养，在一家企业中，也非常重要。你可以着力营造好的产品学习环境，不断培养优秀产品人才，帮助下属成长。

       除了做C端的产品，还可以从B端产品入手，成为细分行业的资深专家，这也是产品经理求稳的一个方向选择。

       还有一个大家比较关心的问题，产品经理是否该加入创业团队呢？创业是高风险高回报的，有高风险偏好的产品经理，可以尝试。不过俞军认为，越优秀的产品经理机会成本越高，越应该找后期业务，帮助需要升级的企业做大市场，而不是再从0到1进行试错。

结语：

       最后，让我们来回顾一下整本书的关键点：

       第一，区别于消费品和软件时代的产品经理，互联网产品经理的主要工作职能有：定义产品、推动生产、关注销售和组织协调4个方面。其中，最重要的是对用户的洞察和对需求的理解。

       第二，产品经理最关键要掌握的两个思维模型是：用户模型和交易模型。用户不是简单的人数统计，而是需求的集合。一个好产品应该有3个属性：对用户有效用，对企业有利润，可持续。产品经理要始终在用户价值和商业价值之间做好平衡。

       第三，产品经理要有意识地在3个方面提高自己：科学方法、人文关怀和实践精神，主动为自己寻找和创造成长的环境。入行前五年，重点在于不断实践和总结积累，五年之后，根据自身情况，可以选择走专业路线、管理路线和业务路线，也可以考虑创业。

原文金句：

1.企业通过“产品”这个关键媒介，以创造“用户价值”的方式，有选择地和用户进行价值交换。理解用户、企业、产品这三者的关系，对产品经理至关重要。 

2.共同知识是企业效率和核心竞争力的本源。

3.什么是组织？是有共同目标、共同理念、共同知识，遵循一定运行机制的一群人。

4.无论客观上的产品有怎样的物理属性、设计属性、经营属性，用户感知到什么它就是什么，用户的主观认知是什么它就是什么，所以从这个角度来看，用户感知到的价值才是用户价值。

5.我们观察到很多优秀的企业其实都有一个共性：对外的表现是用户体验好，背后的关键点其实是重视长期收益的价值观。

附录

一、俞军产品经理十二条

1. 产品经理首先是用户。

2. 站在用户角度看待问题。

3. 用户体验是一个完整的过程。

4. 追求效果，不做没用的东西。

5. 发现需求，而不是创造需求。

6. 决定不做什么，往往比决定做什么更重要。

7. 用户是很难被教育的，要迎合用户，而不是改变用户。

8. 关注最大多数用户，在关键点上超越竞争对手，快速上线，在实践中不断改进。

9. 给用户稳定的体验预期。

10. 如果不确定该怎么做，就先学别人是怎么做的。

11. 把用户当作傻瓜，不要让用户思考和选择，替用户预先想好。

12. 不要给用户不想要的东西，任何没用的东西对用户都是一种伤害。

二、俞军推荐产品经理读的书

3本产品经理的入门书，也可以在职业生涯中反复读的书：

• 《社会心理学》（插图第7版，埃略特·阿伦森）：适合成为“产品经理的第一本书”。科学方法、人文关怀、实践精神浸透字里行间，这些恰好是产品经理的三类核心素质。书中还介绍了大量心理学实验和人性常识。

• 《第一本经济学》（罗伯特·墨菲）：经济学帮助人们洞察世事，这一本相对简单，写作目标是让高中生也能读。

• 《学会提问》 （尼尔·布朗、斯图尔特·基利）：介绍批判性思维，学习辨别信息和言论的真假对错。

4本学习理性思维决策的书：

• 《认知心理学及其启示》（约翰·安德森）：阐释人类认知和思维的基本机制。

• 《思考，快与慢》（丹尼尔·卡尼曼）：讲人如何有偏见、有缺陷地思考。

• 《超越智商》（基思·斯坦诺维奇）：教人如何克服缺陷做理性决策。

• 《思维与决策》（第四版，乔纳森·巴伦）：系统介绍思维与决策领域的研究。

经济学类书籍推荐：

• 《经济学原理：微观经济学分册》（曼昆）：这是最通用的大学经济学入门教材。

• 《“错误”的行为》（理查德·泰勒）：行为经济学离产品经理最近，通过这本书可以理解学科起源。

• 《新制度经济学：一个交易费用分析范式》（埃里克·弗鲁博顿、鲁道夫·芮切特）：学习交易费用，思考商业模式。

• 《现代制度经济学》（盛洪）：把历史上很多制度经济学名家的经典文章选编在一起，对于学习新制度经济学比较方便。

• 《薛兆丰经济学讲义》（薛兆丰）：薛兆丰是中国成功的经济学普及者，他是当代中国人，也很接地气，使得这本书更易读，适合中国人学经济学入门知识。

其他好书推荐：

• 《博弈与社会》（张维迎）：用通俗语言介绍了博弈论的方法、结论和社会应用。

• 《自私的基因》（理查德·道金斯）：用一种全新视角再次解答了人类永恒三问——我是谁？我从哪里来？要往哪里去？

• 《消费者行为学》（利昂·希夫曼）：研究人在消费产品过程中的行为，并应用于营销战略，内容非常适合产品经理。

• 《组织行为学》（斯蒂芬·罗宾斯）：研究人在组织中的行为，内容比较适合产品经理。

• 《沟通的艺术：看入人里，看出人外》（罗纳德·B. 阿德勒）：人际沟通对于产品经理来说既重要又令人困扰。本书兼具深度、广度和完整性，非常适合产品经理学习人际沟通。

• 《进化心理学》（戴维·巴斯）：进化心理学是进化生物学和现代心理学相融合的新理论，解释人类的很多心理机制（人性）是怎样的以及为什么会这样。

• 《发展心理学：儿童与青少年》（戴维·谢弗）：通过考察从胎儿期到青年期的人是怎样发展的，我们会更加了解自己，更加了解人类行为背后的决定因素