HI，家人们，为了发头像而努力写文章的某柿子来了……

之前决定要发一篇设计的稿子，一直没想好写什么，后来想起来我虽然从05年以后没有单独出版过设计书，但是讲课还是有的。于是决定了这一篇。

最近画了一些头像，不发文章怎么发头像，对自己无语……

本文标签：设计、工作法、视觉关键词、原创、高阶

图文：梁景红

梁景红

视觉关键词工作法

一说到工作法，例如我出版的《梁景红谈色彩设计法则》或者我在高高手发过的“色彩功能取色法”，还有这次的“视觉关键词工作法”，都属于有些难度的内容，适合有经验的人阅读，他会有茅塞顿开的感觉。如果经验不够丰富，本文讲述的内容不能熟练运用，也不要紧，以后慢慢体会。

本文内容第一次发表在2012年，是中国电信学院（上海）邀约我给全国电信体系内的设计师、产品经理做培训时的内容。后来在优米网录制过一次网络课程。因我05年后一直没写过设计类著作，所以没有出版物里发表过。

本文涉及到的案例是我于2012年为德国NUK公司提供标志设计服务的作品。版权已经签给他们，但是我有讲课、出版权等，由于对方专门找我签走的授权，特此说明。

其实看设计文章的，大多数都是初学者，为什么写这么一篇呢？因为真的很重要啊，适合所有的视觉领域，尤其是我以前服务过多年的平面、品牌、UI 等领域。除了我常用的极点工作法，就属视觉关键词工作法最重要了，这次可以说是压箱底的宝物送给大家。

1、获取关键词

2、3个视觉关键词

3、关键词排序

前三点可以在与客户沟通中完成

4、转为视觉参考

5、草图绘制

6、出图

7、定稿

本文将以案例服务过程的方式讲解。

1、获取关键词

朋友找到我，让我设计一个标志。首先要进行详细的沟通。

错误：不要只关心报价。

任何一个商业设计，未拿到需求之前，不要着急做任何事。报价都没必要谈。越没有经验，越要问的细致一些。

未与客户接触之前，需要做什么

客户背景及视觉资料：

客户是德国NUK公司，它成立1956年，销售母婴用品。比如奶瓶，奶嘴等。如果行业很陌生，需要找一下整个行业的资料，了解客户当前居于什么位置，它以什么方式盈利等。需要事先获得一些品牌视觉资料，比如标志、广告、样册等，自己找找网站等等。

本次创作的主题是什么？

家庭一小时：因大城市家长过于忙碌，没有办法亲自带孩子，往往都是隔代陪伴，因而忽略了孩子的需求，活动倡导父母陪伴孩子每天一小时。这是一个公益活动的标志设计。

错误：未与客户负责人接触之前，就开始构思了。徒劳。

比如这里只是看到家庭一小时，可能脑子里就出现家庭的图像。我在讲座里也和听众交流过，很多人马上就提出用“1”图形作为主视觉。这些都是没有意义的。

与客户接触

约了电话，对方在香港出差，对方打给我，总共半小时。这个案子比较轻松，一直到定稿我们只接触了半小时。

开始寻找关键词

半小时电话交流，我做了什么？

A、听、记：我个人的习惯就是找一张纸，听到的所有关键词记下来。

B、删：及时合并或删除重复的内容。删除不是视觉关键词的其他信息。删除不具有独特性的信息。

C、问：不断提问，寻找出对方都没意识到的，她更在意的问题。引导她思考，要求她按照我的提问，找出核心关键词。

D、确认：确定视觉关键词三个，让客户来排序。

错误：不要让客户帮你构思。

不要让他牵着你走，一定是你引导对方。当然提问是需要经验的。客户、上司、产品经理等提出需求的人，通常不是设计师，他们的视觉想象力和视觉创作经验是有限的。如果让对方来提出要什么画面，这有可能是很可怕的事情。根据我年轻时候的经验，有时客户让你这样做，你也做了，但是他看到图这才发现这不是他要的，他反而会怪你。原因很简单，他想的和适合案子的不是一回事。

我2002年的个人主页是黑色的，塘沽热电公司（提供全城供暖）的软件设计项目负责人，让参考我的个人主页设计给他们公司设计软件界面。我当面直接给她否了。后来她对我的设计非常满意，很感激我没有听她的。

获得关键词

从与客户沟通中，分析需求综合得到一些关键词：

陪伴、温暖、小朋友、家庭、公益、爱、一小时、拥抱、大气、干净、爱从心开始……

获得关键词

2、确定3个视觉关键词

辨别关键词

或许很多人知道要找关键词。但是并没有分析过关键词代表那几类信息。

错误：大多数关键词不是视觉关键词，更不具备本案的独特性。以下举例：

团购：

大家可以想想，团购代表什么信息。

我在某一场公共演讲中，被人问到：团购是什么颜色。

我对他说：团购不合适用颜色表达，它不是视觉关键词。明明别人一看你的UI界面就知道你的网站干嘛的了，页面文字信息就摆在那里，很容易判断，为什么还要用颜色来传达，再说了，除非全世界都认可绿色为团购指定颜色，否则你觉得你家团购是个绿色，对方就能接收到吗？

其实团购是一个信息类型关键词。一个团购的APP，它的信息放在那里人们就知道了，不可能当成游戏APP吧。

教育：

这是一个领域关键词。说白了就是一个无效信息。因为什么呢？太大了。

难道所有的教育领域一个模子吗？假设定义教育是棕色的。难道所有教育网站、产品、教育的 APP 都是棕色吗？不可能的。

你需要继续挖掘具有独特性的属于这个案例所独有的东西。

在本案中：家庭，小朋友，公益就属于这类无效信息。

想起来一个事：舟山是一个海岛城市，由许多岛组成。06年，我曾有个客户是舟山的渔业企业。他们的网站要求我用蓝色。他曾说，他们那边的企业，不管什么领域都用蓝色。后来我还是给他用了蓝色，但在搭配上进行区别，我们要找的就是区别，而不是共性。

大气：

这种关键词没什么意义。如果你还是初入行，我就多说两句，没有商业设计不要求大气的。这不是独特性关键词，这是一个商业设计的基本配置。如果对于有经验的设计师，还会把这种当做一个点去考虑，那我真的要拿手刀劈你一下了，清醒清醒吧。

视觉关键词

删除没有什么价值的关键词之后。

留下的有画面感的视觉关键词，只能保留三个。让客户帮你确定哪些可以删掉。

可以用的视觉关键词其实就三个。注意，是三个，也尽量各代表一类信息

造型关键词：可以有画面感的

色彩关键词：抽象但具有共同感知

核心价值关键词：不能删掉的传播信息

各找一个就可以了。其他都删掉。

比如拥抱是本案的独特关键词吗，不是。你自己不能确定，就让客户帮你在拥抱和陪伴中选一个词。

选出三类、三个视觉关键词

错误：不要期待什么都能传播出去，莫要贪心。

传播出去的视觉信息，能保证三个就不错了。视觉传播在于：精准、无衰减。有时候一个信息能够准确的传播给消费者就很好。不管你是平面、品牌、还是UI，莫要贪心。有的人什么都想要表达，结果一败涂地。我会直接和我的客户说，这个、这个、你觉得哪个信息更重要？对方如果说，都重要。我直接会说不行。对方大多数没有经验，也会比较贪心，什么都想表达，我会给他讲传播规律，电话中直接就会确定下来不能替的关键词。

我会在电话中明确的问过对方：拥抱和陪伴哪个更重要，客户说陪伴。另一个就可以删掉了，拥抱这个概念也不准确。

关于本案：

保留下来的三个关键词是：

温暖，陪伴，爱从心开始

另外说明：所谓三个关键词每个对应哪一类，是设计师要思考的，不用电话里问客户：你觉得温暖是不是代表颜色啊………这个不合适噢

一边打电话，你自己一边去判断，是否获得了造型关键词与色彩关键词……

换成我们这个案例的关键词

电话的初期，我会让客户介绍一下自己的案子背景和需求。我在对方说的话里，提取重要信息。如果没有这个环节我们可能只会从上述资料入手设计。然而对方提到了爱从心开始这个概念。一些不要的关键词删掉后，我会把重要关键词与对方直接在电话里确认。有时候会反复确认这个重要吗？

当然一方面该直接说的直接说，一方面该引导她思考的还是要做的。因为对方在与我交流之前未必想过这些，如果对方不是主要负责人，她说话会含糊的。肯定要继续引导她去思考。因为即使你去接触她的上司，也不如她与她的上司接触的时间更长，更了解对方。因此引导她去思考什么是最重要的信息，这一点非常重要。

3、关键词排序

上面提到的三个视觉关键词，需要客户帮你排序。

我记得起初她好像无法排序。我说假设只能传播出去一个信息，你就确定这个最核心的就可以了。适当注意说话技巧，虽然有时候需要直白，有时候也可以开个玩笑。

后来她选择了：陪伴、其次是温暖，最后是爱从心开始

排序

到这里电话就可以挂掉了。并且基本设计模子已经在脑子里出来了。

如果很有经验 此时就会有画面了。

没有就可进入到下一步骤。

1-3步骤不仅仅是为了设计师，更是帮助客户捋清楚目标。让客户也明白她到底要做一个什么样的东西，什么是最重要的。当他们看到作品时也会明白这就是他们的要的结果。

4、转为视觉参考

可以找图了。如果你有团队需要商量，或者需要再请示领导，这个时候就是相互再讨论一下的时候。没有的话。就是找给自己参考的。

不用找很多图，思路越精准，事情越简单

我看过有的人头脑风暴时候找超级多的资料。其实主要是不清晰造成的，越清晰，越简单。有时候想清楚了做，比较有效率。

本案：

陪伴 属于 核心价值观与造型

温暖 属于 颜色（感受词）

爱从心开始 属于 造型与核心价值

5、草图阶段

再草图里找到合适的方案。

主打一个，其他两个次要方案。

拍摄日期是2012年7月31日，真心没想到能找到手稿

这种清晰度的，太难了。我经常画的草图谁也看不懂

右下角是同一时期其他标志设计的弃稿

说实话，初学者可能还停留在4-5步骤这里。造型、色彩等形式美学方面还没过掉，可能你们觉得这部分是最难的。乃至更初级的人还在摸索软件使用。实际上，步骤1-3才难。我说的难听一点，1-3步骤是设计总监、你的老板在做的事。设计师不行可以解雇，另外再找。 有的人就算4-5做的很好，但是1-3步骤也很难上升。

可能有人觉得本篇是标志设计，UI或者版式用不上这个工作思路。其实本质一样的。

我说过：

任何设计都是造型（版式、信息框架、信息）、色彩和核心价值组成。而视觉传达，能传达出去三个信息已经很难了。 多了也没用的。

这可是货真价实的内功心法

领域的话，UI 需要考虑信息的逻辑，因为它相当于一堆信息摆放用的柜子，乃至图书馆的配置，信息多，因而信息主次，信息关系，信息层级等很重要。平面设计没有那么多信息，它需要处理版式、文字、图片、印刷工艺等。这些都是属于造型的部分。图书有图书的特点，插画也有自己的特殊性……

行业经验还是要的，但视觉底层逻辑都是点、线、面、体积、空间、时间、运动、光、颜色、肌理。

作品的审美语言都一样的：平衡与均衡、对比与调和、节奏与韵律、统一与变化、秩序与比例、简洁与繁琐等。

作品风格则是根据时代划分，在同一时代也有不同亚文化和潮流的区别。比如酸性，机理，国潮、2.5D……

创意方面有造型上的套路和四种联想方式，本文不展开了……

版式设计与 UI 的造型规律性还是很强的，掌握常规的不难。插画由于涉及到人体、风景、动态等造型变化多，难度大一点。

以上这些有点像是招式，有套路的。

经验还是需要积累的，量变才能质变。但是如果你能俯视领域，就算你笔头经验不够丰富，判断力足够准确的话，就是设计总监，美术指导的料，真并不简单。如果想自己做，也会很清楚怎么快速提高自己的技能。并且目的性很强，不会浪费时间搞些有的、没的，最后根本用不上的技巧。

6、出图

给客户发过去，等回复。有可能需要再修改。

方案不需要太多，也不要觉得什么都可能被选中，于是发去看看吧，这些都是因为思路不清晰，自己没有准头儿……做三个就可以了。

我记得我刚刚毕业做品牌时候，一个标志给人家配色几十种，对方都挑花眼了，后来越来越少，这个案子居然就出了一种。

有人误解我搞色彩研究，所以一定要追求配色极致的。视觉结果应该根据设计目的来安排，如果设计的目的需要好看就好看 设计的目的需要丑就丑，不能违背目的。商业设计是给客户解决问题的，不是来搞艺术的，也没有必要刻意彰显自己，总之没有固定的形式。关键还是信息传达的是否准确！

设计了三个方案

7、定稿

你们觉得他们选择哪个？

定稿

这个直接定稿了。没有做任何修改。

整个案子从交流到定稿，前后2天。如果太快给客户也不太好，可以适当压在手里几天。尤其是没有付定金可以不要着急做。过了几个月，他们专门来找我签版权，大概因为比较喜欢这个标志，活动虽然结束了，以后想干别的用吧。

设计师初期我当然也是特别迷恋4-5-6步骤，不过那时也不知道有1-3步骤啊，就迷迷糊糊的做，有时候被客户带着走弯路，也会受气等等。中期觉得1-3比较厉害，目标明确，节省时间。后期什么都不觉得厉害了。常年熬夜，思虑过多，身体很不好，工作哪里有命重要……

个人认为：商业设计就是解决问题，不要在商业设计里面追求艺术高度，越简单、越快解决问题越好，当然，也一定是把问题解决了。

商业运转速度很快，随着时间的洪流，什么都留不住。以前服务过那么多企业、网站、软件、UI……不出几年找都找不到，曾以为自己做的事情特别了不起，尤其做出一个作品的自豪感很强烈。那个时期里曾经觉得如果地震，最要带走的就是硬盘，里面有工作资料（神经病啊）……

后来发现客户与我们都只是在当下讨口饭的平凡人而已。客户不是我爸，给钱的也没有多厉害，我也不是超人，也没有拯救世界，我们都在随时间漂流……

希望设计师们腰板挺一点，如果你一定要做设计师，我个人认为把握好步骤1-3的人更厉害，因为有效率，不浪费生命。

对我来说，这个工作法很简单，因为一直这样做，但是刚刚接触的人，可能要从中去消化一下。以后我会多写点简单易懂的东西，说白了就术层面的东西，不过本来道层面就不多。真正厉害的东西也是很少的几句话。

天下武学，唯快不破，秘籍已给，后面就是自己勤加练习了嘛。




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