前段时间跟好友聊天，被问到一个问题：什么是品牌？

品牌在我日常的工作中算是个高频词汇，但当被突然问到的时候，脑子里却没能马上

浮现出一个教科书般的回答。我忽然意识到，品牌也是个我们熟悉到甚至没有意识去

思考过的一个词汇啊。

挂在脑子里两天，我好好想了想，在我这个人生阶段理解的品牌就是：在做选择的时

候找到的那个理由，就是品牌。

你在购买某个商品前，可能会考虑价格、质量、服务、折扣等等的因素，但最终的决

策一定是这些因素的综合，这个综合考量的过程就是品牌。

就像，如果我们单纯考虑品质，那奢侈品的价格远远不应该达到它现有的标价，如果

在我们事先不知情的前提下，星巴克盲测的口味也输给了麦咖啡（麦当劳咖啡），我

们之所以选择或是认可这些我们认为它应该是贵的或是它不值那么多钱的商品，除了

品质之外，最重要的评判标准，就是品牌。

所以，品牌在一定程度上影响了我们的购买决策。

那什么影响了品牌？

可能回答起来并不那么容易，但如果用户对品牌漠不关心，在做购买（选择）决策的

时候，只考虑功能、价格、折扣等等，那么我们可以说这没什么品牌可言，更没有什

么品牌资产。

在品牌资产里，核心要素包含品牌忠诚度。忠诚度越高，用户在遇到价格或是功能上

的变化时的转换成本就越低。所以，品牌的忠诚度在一定程度上影响了品牌，进而影

响了我们的购买决策。

品牌的忠诚度，大致可以划分为五个层级。

最低一级的忠诚度基本可以忽略“忠诚”二字。

这类用户（或消费者）对品牌完全不关心，哪个便宜、哪个方便我就选哪个。日常里，

像我们购买一些快消品、生活用品大致谈不上忠诚度可言。我记得曾经听宝洁公司的

一场分享，他们就说，在快消品的战争中用户没有忠诚度可言，我们做的比对手价格

低，就能把消费者拉过来，反过来也一样，我们一不做促销，消费者就去了竞争对手

那里。

第二个级别就是用户对产品满意，起码不会做到一不满意就换向其他产品的情况。他

们习惯了某个产品，说不上好，但也没理由做新的尝试。但他们会受竞争对手的影响，

比如较大的折扣，免费的试用等等。就好比去年的共享单车大战，我们选择的核心理

由是谁免费用谁，没有免费的时候我们会选择我们喜欢的或是认为好骑的。

第三个级别是用户对产品满意，且转换其他品牌的成本较高。如果我们选择教育课程，

如果对某个老师或是内容比较满意，那后期更换的概率就很小，因为我们会考虑到更

换的风险和老师的磨合成本。我们也愿意口口相传推荐给身边也许需要的人。

第四个级别是用户是真正喜欢这个品牌的购买者。他们对品牌的偏好取决于标志的联

想，使用体验或者之前我们说的感知质量。

如果拿我来举例，我对优衣库这个品牌的喜爱至少应该算得上这个级别了。买衣服的

时候基本不会去别的服装店，熟悉到我常买的款式不用去试，直接拿走结账就好，我

对这个服装品牌的感知质量就是简洁、舒适和性价比高。这些年习惯了它的款式，很

难再让我去接受其他繁杂的服装款式。

最高忠诚度的级别是坚定不移。用户无论在使用还是购买都有一种自豪感。他们愿意

且很自豪的推荐给其他人。这样的品牌不一定非的是价格高的商品，但有可能是小众

的，比如哈雷摩托、当年的甲壳虫汽车或是现在热度略有下降的果粉们。这些品牌的

坚定支持者甚至不惜阻止身边的朋友购买别的品牌，或者为了某款新品去彻夜排队只

为做最早一批的支持者。

了解了忠诚度的五个级别，审视下身边每天陪伴自己的物品，哪些是因为便宜成为你

选择它的核心理由，哪些是因为你只是习惯了而已，哪些是哪怕别的品牌再怎么打折

你也只选择这个品牌？这就能大致的了解到你对哪些品牌的忠诚度高，哪些基本没有

了。但忠诚度的建立一定是基于过往的购买经历。也就是说，如果没有购买经历，就

谈不上忠诚度可言。但这并不意味着没有忠诚度就没有其他决策因素，如果是我们初

次购买，知名度、美誉度、口碑、品牌联想等等就会起到核心作用。

品牌是看不到的，是没有价格衡量的。但在很多消费、选择或是推荐场景下，品牌就

是影响你决策的核心因素。别再说什么我不在意品牌，或是我不相信广告这类话了。

当你说这句话的时候，其实你已经做了某选择了。