#品牌营销丨作者 / 赵子辰Vic

Brand源自挪威文Brandr，意为“灼烧”“烙印”，打下烙印

现代汉语词典对品牌的解释是，“产品的牌子，特指著名产品的牌子”

美国市场营销协会说，品牌是一个名称、术语、标记、符号、设计或者上述元素的组合，用以识别生产者、销售者的商品和服务，使之与其他竞争者相区别

奥美创始人大卫奥格威对品牌的定义是，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合

那么，品牌到底是什么？

一、品牌的定义

我们不妨用一个生活中的例子来理解“品牌”

假设，你妈妈给你安排了一个相亲对象，想想你们约会的过程是怎样的？

首先，你会问他叫什么名字，观察他的长相，是高是矮是胖是瘦，是帅还是丑，穿着打扮的风格是什么

然后，你会了解他的个人信息，学历、工作、收入，是否有房有车，家里条件怎么样？慢慢的，你还会了解他的性格，他的兴趣、喜好、三观，甚至别人对他的评价。最后，你会得到一个对他的认知：比如“他是一个帅哥，低调上进，是我喜欢的类型”

这个认识相亲对象的过程，也是消费者接触并熟悉一个品牌的过程

首先，你会听到一个品牌的名字、见到它的logo；其次你会了解到这个品牌是干什么的，有什么产品，解决什么问题，跟其他家的产品有什么不同；最后你会了解到它的内涵、定位、文化，它倡导的价值观等等，让你产生“喜欢或者不喜欢”的感觉

所有上面的这一切，包括这个品牌的名字、logo、产品、广告语、品牌故事等等构成了你对它的认知，而无数个你对它的认知就构成了它的“品牌”

所以，品牌是什么？它是消费者对产品或企业的认知程度，是一种心理现象。

它的载体是：

骨（品牌故事、内涵、文化、价值观等）

像（产品、服务等）

皮（logo、slogan、名字等）

它通过骨、像、皮影响人的认知，进而影响品牌本身

理解了品牌的定义和作用，也就知道品牌该怎么建设了——围绕消费者的认知活动，让用户认识你，让用户了解你，再让用户认同你


二、品牌的基本功能

十三世纪初的英格兰实施了一项暗合〝物勒工名,以考其诚〞精神的法案，要求面包师必须在制作的每一块面包上，标出标记，这样市民买到有问题的面包，一看标记，就知道哪个面包房出了问题

最初，留下标记和名字大多是强制性要求，在历史漫长的演进过程中，它使得优秀工匠和作坊在众多竞争对手中脱颖而出，从而使得品牌获得广泛信任

与此同时，获得广泛信任的品牌会主动在产品上留下自己的名字，从而和其他同类产品中区分开来，提高自身销量。此类产品会更受消费者的喜爱和追捧，获得更高的溢价

北京同仁堂、张小泉、冠生园、全聚德等品牌就是这样在历史中慢慢形成的


三、品牌与产品之间的关系

产品是品牌的根基和载体

品牌是通过产品来塑造的，不可能有脱离产品的品牌存在。消费者从了解到认同，到与品牌产生联系和感情，最后的落脚点都是产品

但不是所有产品都可以成为品牌

从另一个角度来说，一个品牌一定有产品 (服务也是一种产品) 和名字，但光有产品、名字或标识，不等于有品牌

打个比方，刚下流水线的苹果手机，贴上你自个取的名字和logo，不能叫品牌；但贴上苹果的logo那就叫品牌

打造品牌的目的是为了销售产品；但同时，产品的销售又反过来塑造品牌


四、品牌的作用

1）区别竞品：

品牌在长期经营中和竞争对手产品差异，从而形成竞争优势

可口可乐前公司总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说，如果可口可乐工厂被大火烧掉，只要给我三个月的时间，我就可以重建完整的可口可乐，罗伯特·伍德鲁夫的底气何在？因为可口可乐在消费者的心智中是独一无二的，是企业的信誉形象，是不可替代的无形资产

桌上放着两杯水，喝下去的味道几乎一摸一样。当帮它们换上包装时，一瓶是农夫山泉，一瓶是娃哈哈，你喝下去的心里感受和口感瞬间就会变的不一样

2）产生溢价：

女生买包，同样的做工，同样的质量，LV可能卖到两万元，而一个没有品牌的包，可能只卖1000元，虽然品质可能略有差异，但品质上的差异绝没有价格差异这么大，而消费者就是愿意花费更多的钱购买品牌或者名牌包。一个没有品牌的产品，就无法产生溢价

大众辉昂和奥迪A6L是同平台打造的，都是C级车。辉昂刚上市的时候，售价在34万—63万，由于销量惨淡，大众被迫降价，现在入门版的价格主要24万，但销量依然不尽人意，因为用户认为大众的品牌价值产生不了这么高的溢价，用户不愿意为之买单，而反观A6L，依旧是C级车市场的中流砥柱。同样的平台，同样的配置，只是换了个车标，便造成了截然不同的结果

这就是溢价的作用

3）信任背书：

早期的苹果曾是电脑公司，而后更名为苹果公司，早期的苹果给人的印象就是卖电脑的，后来推出iphone、ipad、ipod等产品，由于苹果的美誉度高，消费者会对苹果新推出的产品有着天然的好感和信任，会把对老产品的使用体验嫁接到新产品上，从而形成市场优势

支付宝是国内第三方支付平台，拥有10亿注册用户，身边的亲戚朋友、长辈几乎都在用支付宝。余额宝作为支付宝内的活期理财应用，相比于银行，拥有更高的利息，更灵活的存取，并且几乎每个成年人都会用，所以你会把钱安心的存放进去，但你把钱安心的放在不知名的理财平台吗？

品牌连接着企业与用户之间的信任关系，你越是大品牌，就会有越多的消费者选择你，与此同时也需要承担更多的社会责任

写在最后

品牌不是万能的，但是没有品牌也是万万不能的

很多人认为建立品牌是大公司的事情，小公司没有品牌，也没有建设的必要，但其实从你的公司成立，到你有第一个顾客开始，你的品牌就存在了

你的每一个动作都会影响消费者对你的认知，也就是影响你的品牌。品牌没做好，公司好不了

品牌也绝不只是市场营销部门的事情，而是一项系统性工程，需要全公司共同参与，协同作战，每一个员工都是品牌的代言人，没有人可以置身事外

当然，最重要的，品牌是一门关于人的学科，既要满足消费者在品质、价值观和情感上的需求，又要传达出自身内涵，才能在市场上长盛不衰




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