导读：

生鲜电商蓝海大浪淘沙

生鲜电商背靠生鲜行业的万亿级别市场体量，近年来发展迅猛。

2018年生鲜零售规模达到2424亿元，过去五年复合年增长率高达66.7%。

但从整体上看，受制于前期获客和长期供应链建设两大痛点，生鲜电商渗透率目前仅为4.9%，空间依旧广阔。

随着年轻一代线上消费习惯的养成、线上交易系统、物流配送、数字化完善，行业整体增长有望进一步加速。

目前，市场主要形成三种生鲜电商模式：线上线下一体化的生鲜O2O，如盒马生鲜；专注生鲜品类和前置仓为特色的垂直电商平台，如叮咚买菜；以及天然具有流量优势的综合电商平台，如京东生鲜。

在这鱼龙混杂的生鲜电商市场，可谓得家庭者得天下。

  · 梁昌霖：退役老兵的创业之路 ·  

“任正非退伍后，43岁才开始创业，不惑之年始见春，一手把一个小公司变成了让世界瞩目的科技巨头。我可以用自己的能力来证明：咱当兵的人在哪里都能做出一番事业来。”叮咚买菜创始人梁昌霖如是说。

梁昌霖把任正非定为自己的奋斗目标，2002年从部队退役后，毅然决然走上创业之路。

创业之初，梁昌霖开发了一款视频剪切和合并的软件，并在国外软件共享平台上卖出5万多份。

他靠这款软件，赚了80万美元，作为人生的第一桶金。

半年后，梁昌霖又寻求新方向，挑战完全陌生领域--母婴行业。

他创立了国内最早互联网母婴社区“丫丫网/妈妈帮”，主要为母亲们搭建学习带孩子的平台。

那时，梁昌霖的名片上始终印着一句话“民族的竞争归根结底是母亲的竞争”。

正是这句话，他在母婴市场坚持了13年，让丫丫网成为国内最成功的母婴互联网公司之一。

2014年，在丫丫网发展最好的时候，梁昌霖投资了一个基于丫丫网的社区项目“叮咚小区”。

叮咚小区是基于互联网建立起全新的社区服务体系，让社区里的居民可以分享讨论买菜、购物等生活琐事。

但在微信等社交软件兴起的年代，叮咚小区并没有发挥真正的作用，以失败告终。

叮咚小区的失败，让梁昌霖意识到：社区生活服务方向没错，但是业务太繁杂，成本太高。

2016年，丫丫网被好未来集团并购，梁昌霖开始寻求事业转型新方向。

他在跑社区时发现，“买菜难”是许多家庭生活中遇到的最大痛点，特别是朝九晚五的上班族根本没有时间买菜。

基于“买菜难”痛点的思考，梁昌霖决定进军生鲜电商新战场。

2017年5月，“叮咚买菜”APP正式上线。

叮咚买菜上线这几年，受到广大用户的喜爱，2018年营业额超过8亿元，产品差评率持续低于0.8%，成为全行业最高标准。

截止2020年，叮咚买菜的服务城市包括北京、上海在内的27个城市，前置仓数量近900家，日订单量达90万单。

至此，梁昌霖紧绷的面容才稍有些许放松，老兵创业，实属不易。

在人员管理方面，梁昌霖始终坚持军事化管理。

每一个叮咚新员工都身穿迷彩服，参加“叮咚铁军训练营”。

“同目标、共进退、打胜战”、“绝不把不好的菜卖给用户”是叮咚人的口号。

在为期4天的军训活动中，学员们必须接受军事化管理、打军体拳、站军姿等体能训练。

同时，学习叮咚买菜的基本客户服务理念，培养基本职业技能。

目前为止，“叮咚铁军训练营”已开办26期，数以千计的叮咚“铁军”开启职业化之路。

叮咚买菜的团队中，除了梁昌霖是退役军人以外，还有200多名退役军人，其中包含4名核心骨干。

让梁昌霖印象深刻的是创业最艰难时刻，团队之间相互打气。

梁昌霖回忆到“那时，我们趁着天气好，就出去跑步，一边跑一边相互加油，这让我看到希望，看到凝聚力。直到现在，每年年会和新年第一天，我们都会组织全体员工进行一场长跑。人心涣散时候，能够让大家凝聚在一起，实属不易”。

▲梁昌霖

  · 如何解决生鲜行业两大难点 ·  

生鲜行业虽然有着广阔的发展前景，但普遍存在两大痛点：前期受制于获客成本，长期还看供应链能力。

如何解决获客难问题？

首先，根据不同定位客户特点进行精准营销。

创业初期，梁昌霖通过丫丫网/妈妈帮网站，精准定位具有新消费观念的年轻妈妈。

新晋宝妈是叮咚买菜的一大用户群，在社区内投放时，对这类消费者进行精准营销，做到精准投放。

不仅如此，叮咚买菜直接深入各居民社区，在小区门口设立摊位。

然后，用低成本的鸡蛋、调味包等奖品吸引并且引导社区居民下载叮咚买菜APP。

摊位前，叮咚买菜工作人员可以指导有买菜需求的客户可以直接线上下单，实现低成本获客。

以老带新，实现用户裂变。

老客户推荐叮咚买菜给新用户，新用户注册成功后，双方均可享有优惠券。

此外，叮咚买菜还举办一些邻里拼团的活动，实现用户裂变。

据QuestMobile分布《2020中国移动互联网年度大报告》中显示，在2020年APP用户规模增长方面，叮咚买菜用户规模同比增长率位列年度前十，是APP用户规模增长TOP榜中唯一上榜的生鲜电商平台。

背靠流量巨头，利用大集团生态引流。

这种获客方法主要适用于有大集团支持的生鲜电商。

比如说，盒马有阿里巴巴旗下的品牌，可通过阿里旗下的天猫等平台进行引流。

每日生鲜此前新增流量主要来源于股东腾讯的导流合作。

同时，阿里腾讯拥有强大数据库，在盒马和每日生鲜的仓储布局和门店选址过程中也发挥不可忽视的作用。

如何长期维持供应链稳定？

供应链前端，叮咚买菜采取城批采购模式搭配直供。

对于难以长途运输的生鲜产品，以城批采购为主，比如蔬菜水果、虾鱼蟹等水产类。

城批采购具备以下几个优势：保障产品新鲜、降低损耗、产品齐全、补货容易。

而肉类产品，叮咚买菜以品牌直供方式为主，以此保证产品安全性和品质。

供应链后端，叮咚买菜采用前置仓模式。

叮咚买菜根据城市社区、办公区域情况，围绕多个城市进行前置仓设点。

前置仓面积设置在300平方米左右，同时严格控制前置仓内SKU数量，保持生鲜高周转率。

其中，水果、水产类占比10%左右；肉禽及蔬菜豆制品类占20%；其他米面粮油、方面速食占20%以上。

此外，叮咚买菜通过抓取购物频次最高的黄金品类，对销售情况一般的品类进行导流。

▲2015-2023生鲜电商行业市场规模

小张是90后普通打工人，平常会自己做饭。

一开始，小张到附近菜市场买菜，存在一些问题，比如说耗时、菜品质量参差不齐等等。

某天，叮咚买菜在小张所在小区内摆摊，小张下载了APP。

用了叮咚买菜APP后，小张发现下班后可支配时间变多了。

叮咚买菜打出“最快29分钟送到”的口号，对于小张这种一线城市长期处于快节奏的用户来说，非常有吸引力。

“最快29分钟送到”--时间确定，无需“查找”店铺，减少用户的出门距离和次数。

截至目前，叮咚买菜的准时送达率一直能够达到95%以上。

线上生鲜平台就和我们平常网购服饰一样，我们只能隔着屏幕看图片或者视频，不能上手自主挑选。

商品品质直接决定用户的第一印象，也是生鲜产业长期发展的基础保障。

叮咚买菜严格按照“7+1品控流程”：

货源品控：每天有10人左右专业采购人员对货源进行品控；

加工仓品控：蔬菜运至加工厂进行第二次品控，筛选后入库；

加工过程品控：菜品进行300-500g包装时，进行第三次品控；

前置仓品控：前置仓进行第四次品控；

巡检品控：各前置仓每天专人进行两次巡检；

分拣品控：菜品由配送人员送至用户前，进行品控把关；

顾客品控：顾客收到货后，派送员自动询问菜品质量；

售后服务：用户可以享受无条件退换服务，建微信群以便反馈用户体验。

严格的品控流程，一方面，提高菜品质量，提高安全系数，让消费者满意。

另一方面，在原材料价格相对透明的情况下，预处理后的菜品可以产生更高的溢价。

此外，叮咚买菜还提供2000+SKU的生鲜产品，涵盖果蔬、水产、肉禽类等16个品类。

品类确定，满足用户厨房一站式购买需求。

值得一提的是，叮咚打造了自己的配送团队，每一位身穿绿色马甲的叮咚“铁军”是叮咚服务代言人。

叮咚买菜900多个前置仓分布在各大城市的角落，客户下单，哪怕只买一根葱，叮咚也不会拒绝，照样配送。

有一次，小张不小心选错配送地址，本来以为修改地址会另外收费用。

叮咚买菜派送员还是在规定时间内把菜品送到了正确地址，不仅没有另外收费，派送员还微笑提醒小张下一次记得尽早修改地址。

仅一次的消费体验就能提高消费者满意度。

▲生鲜电商融资情况

复购率比流量重要

叮咚买菜作为前置仓模式的代表，创始人梁昌霖主要看中两个指标：仓密度和复购率。

从长期发展来看，叮咚买菜计划在两年内在长三角开出1000个仓的目标，追求仓密度的目标一览无余。

前置仓模式本质是以生鲜为核心，高频高复购的类型。

因此，叮咚买菜也在做长期生意，讲究细水长流的服务。

对于高客单价、低频的服务，流量很重要，典型代表：买房、买车。

这类需求次数有限，一个人可能一辈子也就那么几次。

如果是365天都需要的高频需求，复购率远比流量重要，比如说吃饭。

因此，流量对于叮咚买菜来说是加法，复购率则是乘法。

梁昌霖提到过营收的一个计算公式：V=(a+b+c+……)*d^n，V是营收，a+b+c是各种流量，d是复购率为主的增进因子，n是购置次数。

复购的背后，是用户数据和口碑的积累。

如前文所说，叮咚买菜用三点确定保证用户体验，分别是：时间确定、品质确定、品类确定。

优越的口碑，让叮咚买菜的复购率连续两三年保持在40%-50%。

发展净菜、半成品菜

懒人经济的出现，让净菜、半成品菜深受消费者欢迎，尤其是年轻消费者。

叮咚买菜也在加紧净菜、半成品菜方面的布局。

疫情爆发后，叮咚买菜与小南国、煌上煌、避风塘、新雅等数十家餐饮企业合作，将特色菜做成预制菜线上销售。

2021年年货节期间，叮咚买菜综合全国各大菜系，同时开发了近百种半成品菜，包括佛跳墙、椰子鸡、羊蝎子火锅等等。

这类快手菜只需将食材简单加热，就能置办出和餐厅或者家中一样的年夜饭味道。

为了满足小家庭用餐，叮咚买菜开发了轻量级名菜，比如299元佛跳墙、4只干鲍鱼等等。

减少分量，减少浪费，但口感和营养不减，刚好够2-4人的小家庭使用。

今年响应国家号召，很多人选择就地过年，这些丰富的年夜饭套餐确实增添不少幸福与温暖。

目前，生鲜电商电商行业进入白热化竞争阶段。

企业在快速抢占市场时，需要资本的重金下注。

特别是叮咚买菜采用的前置仓库、自养骑手策略都属于“烧钱”模式，运营成本都不低。

为了满足消费者即时购物需求的前置仓模式，只有高频密集的订单才能保证盈利。

本次赴美上市消息，对于叮咚买菜而言，无疑是重大利好。

不管是保证前置仓模式的顺利运营，还是将来开拓三四线下沉市场。

在大多数看来，生鲜零售就是赶上了疫情造成的需求风口。

但是疫情不会改变叮咚买菜的商业本质。

风口，永远只留给有准备的人！