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设计干货 杜绝注水

上方这个弹窗界面，相信各位小伙伴应该都无比熟悉了，每当我们看到它的时候，那也就代表着，又一个新的设计项目要开始了。

可在这之后，面对着这张白纸一样的画布，你会不会有一种无从下笔的感觉呢？试着回想一下，每当我们再面临没有想法的困境时，都是怎样突破重围的

是选择焦虑不安的在电脑前紧紧盯着画布，尝试感受灵感到来临前的蛛丝马迹？还是静坐冥想，平心静气，等待创意灵光乍现的那个瞬间？

当我们接到一个设计委托之后，如果直接就进入执行阶段，得到的结果肯定是差强人意的。问题就在于，创意是不能凭空捏造的。我们总是需要一些依据和出发点的。所以，我的建议是，主动去分析那些和项目相关的资料，只有这样才能得出一个合适的创意切入点。

只有不断的去输入我们的所见所闻，才能增加这个知识储备的容量。然后产生了创意的输出。

我们需要有一个输入、处理和输出的过程。所谓的创意，绝对不是天上掉下来的，它是“情理之中意料之外”的。在心理学上，它是一种整体知觉上的重组过程。

创意的原材料，就好像武功秘籍中的基本动作一样，我们需要先学习它们，然后才能领悟到属于自己的独门秘籍。

大家好，我是东宁。以上我们一块了解了设计师在创作过程中会遇到的问题，那就是在做设计时，如果没有想法该怎么办？

相信这也是各位设计师普遍会遇到的问题，正所谓道理谁都懂，在回答这个问题时，我们一定都知道要“多看，多想”。可难点就在于，我们要看哪里？要思考些什么？我们这期内容，就会带着大家一起去寻找这个答案。

既然是讲解创意，我们该有一个主题，那么这里，刚好前阵子举办过一个针对内部学员的比赛，题目是做一张公益类的海报，我觉得这个主题就很有代表性，所以就直接沿用到这里了。那么我们接下来就借着公益这个主题，去探讨一下设计中的创意都是怎样实现的吧！

↓

我们先来了解一下什么是公益？根据查询到的资料，我们能够得到一些信息，它是公共利益的简称，是一种不追求回报的事业。

如果再去深入的了解它，我们会发现，其实和公益相关的领域还是有很多的。那么首先，咱们来看一下和公共卫生有关的海报设计。2020年的疫情就属于这个范畴。

一种避免
冠状病毒的
方法就是
洗手

从左到右分别是在说“避免冠状病毒的方法就是洗手”。这里使用了代表生命的心形再加上手的图形；那么第二个，“把你的手从脸上拿开，因为它很容易生病。”，所以选择了一个手和脸的组合图形；最后是“点头和挥手都很酷，避免握手”。那么为了体现这个主题，它选择的是一个代表错误的叉号，然后在其中结合了握手的图形。

在公共场所
与其他人
保持
2米的距离

这两幅海报是借助了名画的框架，体现“在公共场所，与他人保持2米的距离”这个概念。

预留出
一个披头士
一辆自行车
一条金枪鱼
的距离

由于社会隔离这个题目并没有那么严肃，所以也产生了狠多有意思的创意，比如我们现在看到的这个，它就采用了比喻的手法，强调说“预留出一个披头士的距离”或者是“预留出一辆自行车的距离”再有，就是“预留出一条金枪鱼的距离”非常有趣。

如果你能
读懂这段字，
说明你离得
太接近了。

我们再看这组海报，从内容上基本借鉴了之前那个系列的创意角度。标题是“2米等于一次“月球漫步”和两只光剑的长度”，这里还设置了一个小的彩蛋，那就是下面的小字，上面写着“如果你能读懂这段文字，那么说明你离得太接近了”。

拉开距离，
有助于减少
冠状病毒的
传播。

出门时
要始终与人
保持2米的
距离

同样是与人保持两米距离，这个画面就使用了代表距离的刻度和心电图这两个概念。

即使分离，
心也
依旧在一起。

我们在看这个画面，它的创意其实更偏向实验性质。当你远距离观看时，或者是在能见度不佳的环境里，就会发现隐藏在其中的玄机。其实它的这个图形是一段日文，内容是“即使分离，心也依旧在一起。”现在经过模糊处理后，我们大概看出其中的汉字部分，心和离字。

乌云

其实这种图形类似于视力侧视图，那么我们也可以试着模仿一下，这里我选择了“乌云”这个词。使用原点覆盖在方形的画布上，这样我们就得到了一个负空间的文字轮廓。紧接着咱们把圆形都统一色调。最后，尝试着在视力不佳或者距离很远的场景下观察它，你能看到乌云两个字了吗？很有意思。

初步了解了公益类活动的特点和分类之后，接下来再说说海报的部分。

对于设计师来说，我觉得海报设计是非常考验我们的版面控制能力的一种信息载体，在一个有限的空间里，我们添加的所有元素，其实都是服务于内容本身的。所以，究竟要让画面呈现出什么样的感觉，主视觉的提炼和色彩文字的选择，这些都需要我们倾注大量的精力去解决问题。

另外呢，虽然说是海报设计，但是同样的内容，我们也可以直接挪用到封面、画册、包装、宣传单页等等其他的设计领域，所以这里我们单看海报设计这个领域，其实是一种简化思维，让大家的注意力剥离载体，完全专注在内容的设计和创意的展现上。

在找资料的时候，我们可以按照形式和内核这两个维度去思考问题。那么它们分别都是什么意思呢？

首先从形式上，我们可以把海报分成三个类别，那就是以文字为主导的设计、以图形为主导的设计和以图像为主导的设计这三大类。

这是以照片为主导的公益海报设计。照片在整个版面里占据着非常高的层级，而其余的图形和文字信息，几乎被弱化到了很不显眼的地步了。

这是以图形为主导的公益海报设计。图形同样占据了很大面积的层级，而其余的文字信息，也是被弱化到了很不显眼的地步了。

第三个类型是以文字为主导的公益海报设计。和前面两个海报不同的是，这次文字成为了主角，这种以信息的编排为主导的设计形式，也是我们设计师比较常见到的类型了。

而这两种类型的海报设计思路，其实也算是平面设计中的两种不同的分支了。以图像为主导的海报，它们会更常见于广告公司。而以文本编排为主导的海报，在设计公司中会更常见一些。

左.
Esquire
杂志封面

中.
Allerest
药品广告

右.
去除耳垢广告

广告类的设计海报，乔治路易斯可以说是一个比较具有代表性的人物了，他们会自称广告人而不是设计师。这类海报的整体特点就是对画面的创意表达，用画面去吸引观众的注意，并且达到传播信息的目的。

但对文字信息的编排并没有太大热情，通常就只是把文本附送在照片周围，有时候甚至只有很少的一句说明。

左.
无印良品海报

中.
加那罗
古典乐团

右.
日本的选择

设计类的海报，找到的代表人物是田中一光，文字信息通常会承载着重要的传达地位，通过编排和组合，构建出一副完整的版面设计。

这类设计，也就是平面设计师最常用到的设计形式了。

梳理到这，大家应该对于市面上能够见到的这三类海报有了一个基本了解了吧。但是，这里我还需要特别强调一个误区，那就是，在作为参考资料时，我们根本不需要去刻意的区分它们。

因为无论表现形似再怎么不同，它们的核心创意和想法却是通用的重要资源。如果刻意去分割看待，只关注以文字为主导的设计，我们一定会损失掉几乎一半的优质内容。

这也就引出了我们观察海报设计时的另一个关键点，那就是从海报的内核出发。

a

比如说画面里可以出现哪些元素？当我们找不到用什么概念去体现内容的时候，即便是看到广告类的海报设计，我们也能达到灵感接力，举一反三的目的。

b

在文本的编排上，我们也可以去借鉴相同领域中的一个整体气质和感觉，因为这种规律一定是有一定成因的，与其盲目的从头开始，倒不如去参考一下“过来人”的经验会更有效率一些。

c

再有就是参考主形象的刻画方向了，虽然广告类的画面和设计类的画面在表现形式上具有差异性，但从创意的角度思考，还是具备很大借鉴意义的。

说到文本的编排气质，这让我想到了美国的前卫设计师，大卫卡森在演讲时举的这个例子，我觉得它很适合说明文字和情绪氛围之间的一种联系。大家看上面的这张照片，它是大卫卡森使用傻瓜相机拍的一个路边街景。这是一个车库的大门。为了警告其他车辆不要堵在门口，这个车库的主人特别在门上印上了一排警示文字，内容是“不准停车”。

我们单从这个文字的排列来看，就能感受到一些这个车主的情绪在里面了，比如这个有意错开的排列，就很有强调的感觉。简单的一个改动，就能给人传达出一种比较严厉的感觉了。

那么问题来了，和之前相比，谁更像是变态杀人狂？那么如果让你选择，你会在哪个门前停车？肯定是左边的5号对吧？因为6号主人明显很不好惹。

这是不是很神奇，一样的车库门，同样的话术，在不出现图像的情况下，我们就能感受到情绪和气氛。这就是文字信息的力量。也是作为一个设计师需要格外去关注的地方，我们不仅仅要把信息清晰的排列出来，更要把“话外音”也一同传达出来。

如今生活在21世纪的我们，其实已经错过了很多已经灭绝的物种了。这不仅仅是生态平衡的问题，保护物种的多样性，也是在变相保护我们人类自己。大家可以思考一下，如果全世界的蜜蜂都消失了，会怎么样？

我们会吃不到蜂蜜对吗？事实上要远比这严重的多。

爱因斯坦曾经预言过：如果蜜蜂从地球上消失，人类将只能再活4年。这可不是什么危言耸听。

全球百分之八十的植物传花授粉其实都是由蜜蜂完成的。人类所利用的1330种作物中，有1000多种需要蜜蜂授粉。听到这大家应该就明白了吧。

一旦没有蜜蜂，就会产生生态链的断裂。粮食短缺，食草动物会大量死亡，咱们也就没有肉吃了，甚至，氧气都会变得稀薄。

海洋环保
海报设计展

就像我们之前提到的创意组合方法，接下来看到的这张海报，就是结合了海浪和鱼形这两个概念。

这是台湾海报设计协会的一次展出活动，题目是海洋环保。为了诠释海洋和环保的主题，我们可以看到海报中主要体现了两种元素，抽象的海浪和鱼的图形。

第十九届

地球

环境影像节

接下来，我们再看凤凰和花草能够组合什么。从汉字部分，应该能够了解到一些信息了。它是第十九届的地球环境影像节的活动。首先咱们可以先分析一下他这里为什么要选这样一个图形元素作为主形象。

这里，我也是根据它的这个题目，做了一个联想，比如想到了地球的环境，就产生了万物风景的画面，那么地球的生态应该是具有生命力的，所以又联想到了动物和植物。植物可以划分出色彩多样的花草，而动物，这里应该是想要象征吉祥和谐的寓意，所以才选择了凤凰的形象。

利伊斯
清洁厨房

吃东西时
不要用塑料
容器或塑料袋

选择
可重复使用
的水瓶

硅胶袋
与塑料拉链袋

使用
可重复使用
的咖啡杯
或玻璃罐

换成
玻璃器皿

我们再来看这个海报，我们能从中看到哪些东西。

首先，我们需要搞清楚这个版面里的图形元素为什么会出现。经过简单的了解，我们大概能够知道，这是“利伊斯”的清洁厨房宣传海报。

它的主体，就是由一个个厨房用具的环保知识构成的。所以，这个海报是通过多个小元素的组合，共同烘托出了主题，也就是《减少塑料的方法》。

你用过的
塑料
会永远折磨着
海洋

我们再来看上面这两个画面，这是典型的广告类海报，从画面中我们可以看到，这个海报选择了象征着污染环境的塑料袋，并通过将塑料袋套在动物的头上的画面，去达到警示的作用。

塑料以后
会替代动物

我们来看这三个画面，同样的塑料袋加上动物，而这一次，它们的组合方式却和之前完全不同。海报直接用朔料袋来模仿一个动物的形象。

黑色星期五
为了
大自然

除了用塑料袋加动物的组合之外，我们也可以像这三张海报一样，选择使用衣服和塑料袋做一个同构组合。

我们试着思考一下，塑料袋与核弹危机有什么联系？这个海报，它是把核弹的可怕标志和塑料袋做了一个组合，意思是，塑料袋的危害时间不亚于核辐射的时间。

当寿司和塑料组合到一块，意味着什么？我们扔到大自然的垃圾，最后其实也会进入到我们自己的身体里，基于这样的思考，这个海报的设计，就把寿司卷和塑料做了一个创意的结合，很形象的点明了主题。

每年有
25000
到50000种
物种灭绝

这个公益海报，想要表达的主题是“每年有 两万五千到五万种物种灭绝。那么在主形象的选择上，为了体现这其中的时间概念，和动物在逐渐消失的这个事实。我们会发现，使用沙漏并且把其中的沙子替换成动物的这个选择非常贴切。

这是一个系列海报，画面展示的看起来应该是类似地理经纬图的样子，当动物与地理位置这两个元素相互结合时，是不是就会让我们联想到，属于动物的领地正在被人类一步步缩小的感受呢。

看到这里的小伙伴，咱们来做一个小互动。当遇到保护鱼类的主题时，你会选择那张图？

正确答案

是C选项

连鱼的
子孙都要
捕获。

这个海报的设计，就运用了这样夸张的手法，采用一组掉满鱼钩的照片，搭配上“连鱼的子孙都能捕获。”。这样的内容就很直观的能够让人们感受到过度捕捞，所带来的严重后果。

“
当初只是想把五环元素和国旗中的五角星融合一下，结果并不理想，但由此想到了人形，并由人形又想到了太极拳，这是一种巧合，而后又有人看出了是中国结。所以，我曾经说过，只要你的思维大方向是对的，那么你可能就与真理会离得更近一些，甚至你还可能获得传统的支持。
”

我们提到的这种创意方法，其实在logo设计领域也会经常被用到。

这里我拿北京奥运会的申办标志来举例。设计者本人的说明，要比官方诠释的靠谱多了，我们可以从中窥见一些设计大神们在创作时的思路。

从他的原话里，我们其实也可以得知，这个标志其实主要是奥运五环和太极人形的一个创意同构。

“
我用柔性的3、4、5、6几何图套在一起组成一个花朵，这是一个最简单的数字次第关系，自然界里随处可见，这原本跟“传统文化”豪无关系，这种具有数字逻辑的图形游戏虽然很美，但你不用语言做文化归属化的解释是不会被甲方所接受的，而甲方也需要对媒体和公众有个明确的解释，这是回避不了的事情。于是，老子的一生二、而生三、三生万物……、3代表人、4代表城市、5代表社会、6代表大自然……！于是，喜笑颜开，皆大欢喜，于是，就传统文化了，于是，就很中国了……！
”

我们也可以在看一下他设计的另一个标志，那就是西安世界园艺博览会的视觉形象，他在一次采访中曾经这样透露过这个标志的设计思路。

他使用了从三到六的柔性几何图形共同组合成了一朵花的形状，我们可以理解成，他是将代表着世界的概念，（也就是三生万物的数字）与象征园艺的花朵概念共同组成的创意图形。

每当我们提到创意或者是创新这些词的时候，可能都会有这样一种感觉，就是它是一个飘忽不定的东西，玄之又玄，是一个不可言说的事情。看完了以上这么多的案例分析，相信大家多少对创意这个事情，有了一些新的认识了。所谓的同构手法，其实只是将两个已知的事物相互组合，最终得到一个新的东西。这听上去可能很容易，但是如何选出两个或者多个精准的关键词，并且能够把它们通过视觉呈现出来，这个推导创意的过程其实就并不简单了。

这其中的关键因素，就在于对信息的积累，大家可千万别小看查资料的这个过程，这应该是我们在接触项目的时候，最应该去做的一件事。积累信息虽然不能凭空得到创意，但这也是激发灵感的一个有效途径。接下来咱们就继续往下看。

首先来看这张海报，它们的构图是汽车加上树木这两个元素组成的创意图形。

这组海报大家能够看出它们之间的相同点吗？当二氧化碳加上死亡这两个元素组合时，就能展现出很有深度的寓意了。

大家看最右边的这个图形和之前塑料加动物的组合是不是很相似？我们能说它们之间是抄袭关系吗？当然不能，只能说它们的表现手法比较类似而已。

空气污染，

相信我，

我叫

约翰一世。

这个海报，把整个画面刻画成了一个人的脸，那么附带了这样一句话“空气污染，相信我，我叫约翰一世”。这意味着，不会再有约翰二世了。

在非洲，
只有一半
的人能得到
安全
的饮用水。

这个海报讲的是，“在非洲，只有一半的人能得到安全的饮用水”。阅读了这个主题后，我们就能想到，为什么这个水的英文会被裁切掉一半了。

我们再看这两个海报，它们的创意是一样的，那就是结合树木+手指这两个元素，表示我们切断的是不会在出现的东西。

这幅海报作品的主题，叫做“理由的砝码”。内容主要讲的是广岛诉求，也就是被投下原子弹的广岛。海报主体是一个巨大的砝码，上面刻着“广岛70”象征着广岛事件70周年，下面压着世界各国想要挑起战争的理由。战争，是由不同国家的不同理由互相冲击之下所产生的。但是不管是什么理由，总有绝对不应该做的事情。希望广岛的经验能长久成为镇住世界的砝码，并且应当每年都要增加重量，这张海报，也就是怀抱着这样的想法来设计的。如果你细心观察，还会发现在砝码上还落着一只蝴蝶。

这个画面标题是 “水木茂的战争新闻报道”,展览的内容是日美战争爆发70周年期间，水木茂的所见所闻。所以下面的插画，自然描绘的就是水木茂这个人了。而上方页面几乎二分之一的面积，都是用来编排展览的标题和其他详细信息的。

再来看这组海报，当我们读懂了展览的标题“快乐反战”后，自然应该就能明白这个多彩的颜色是代表什么了。

这张海报，它来自于agi的大神，标题是“步兵”的意思，当RY这两个字母变成黑色之后，白色的单词含义就变成了“婴儿”。

这是为了纪念高岛屋开店50周年而特别设计的海报，副标题是世界海报10人展，绿色和人类一起守护地球。画面中描绘的是各种肤色的人们相互握手的图形。

看了这么多的理论知识，不知道大家有没有完全理解。接下来我们就一起去试着做一张公益海报，设计中虽然有很大部分是感性的，但也需要严谨的逻辑去支撑。在接下来的内容里，我们会从信息的梳理和分析开始，逐步推导出相应的关键词。然后依据这些联想去设计定位精准的视觉呈现。当然，包括字体、版式以及色彩都是围绕着我们的设定去执行的。

首先最重要的就是仔细阅读文案，我们大致可以了解到，它的主题叫白色污染，内容是介绍塑料制品对环境的危害。

首先我们要搞清楚的是为什么叫白色污染？之所以叫这个名字，其实是因为塑料垃圾中大部分会呈现出白色的视觉印象。所以这种白色的描述是概括性的，是一种从宏观角度观察后的结果。

了解了白色是指一种宏观视角下的统称之后，我们再研究一下污染是一种怎样的状态？大家试想一下，在什么情况下能够构成污染这个状态？

染这个字本身具有被赋予某样东西的意思，比如染色/感染/沾染等等含义。那么所谓的污染，我个人理解，污染是一种在纯净中混入杂质的状态，并且这个杂质看上去应该是具备一定负面情绪的。

针对白色污染这个主题，我觉得切入点可以从白色和污染这两个方面着手，试想一下，什么能够体现这种宏观下的概括？白色塑料和污染之间的关系又要以哪种面貌进行组合呢？

从塑料的外形来说，如果从宏观来观察，它们的形状是多种多样的，我认为，就不应该用某个局部的造型再指代了。或许以文字这种客观的事物去承载它会更适合一些。

塑料是从石油中提取出来的，我们可以想象到，黑色的石油转化成白色塑料的这个过程。那么从具象上体现这个概念时，在我的感受中，它是一种渐变的状态。

黑与白之间的灰色，也具备阴郁的负面印象，如果在纯白中加入灰色，或许就会产生一种白纸被弄脏了的视觉感受。

我们把处理的这个抽象元素置入到版面里，并且安排一个合适的路径。接下来，我们试着把文字加入进去，这里我想把它们安排在页面高度三分之一的位置上。

确定版心之后，我们可以通过比例的分割得到横向的参考线。继续做动态的分割，也就得到了下面的这条比例参考。接下来我们把文字信息加入到版面里。

这里可以很清晰的看到，这里我一共划分了三种字号，通过这样的差异来区分它们。

确定了垂直方向的高度后，接下来我们在规划出水平方向上的位置关系。适当做出一些变化，让这个组合看起来更特别一些。

接下来我么在版面空白的位置中安排其他内容。剪掉文字底部的部分内容，这样的处理会带三个特性：

a

首先，污染一定是浑浊状态的，能见度一定很低，带着这个思路可以适当遮挡信息去体现这个概念；

b

其次文字经过处理，会表现出更陌生，更图形化的感觉；

c

另外，这种看不见又确实存在的横线，能够为版面带来稳定感，同时也会串联各个要素，产生关联的作用。

接下来我们在顶部空白的位置中继续添加信息，并且从位置上做出规范。这里除了3×3的网格之外，我还想引入复合网格的概念。这里我用红色来表现另一套网格。

确定了水平方向的比例参考之后，接下来我们再根据之前的网格绘制出垂直方向上的位置参考。首先我们通过页面的交叉点，将页面分割成上下两个部分。依据同样的比例继续向下划分，我们就得到了顶部相对更小的一个范围了。

最后，我们把页面顶部的这个比例延展到下面，我们就得到了一个等距的8栏网格了。我们可以看到，版面中的元素都是依托于这样的骨骼结构去对齐和排列的。

接下来，文案信息里还剩下这些内容。这里我们可以提取其中的一些数据，用来点缀版面。同时，也提供了更多的数据证据，辅佐内容的传达。

我们看，现在这个版面里线性和面性的元素还是占据着主要地位，如果我们想继续添加其他内容，为了保证内容的丰富程度，我们接下来加入的信息，就可以选择以点的形式构成。

到这里，这个版面也就基本完成了，最后，一起来放大，看一下细节。

看到这里，相信大家已经能够回答我开头提到的那个问题了。在做设计时没想法，问题其实出在相关的积累还不够，创意本身就是已知事物的重组，所以希望大家能够更灵活的去运用我们这期讲到的内容。今天的分享就到这里，我是东宁，我们下期见。

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