CLEVELAND

Brand Design Optimization

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Type | Graphic  | Brand

Feb. 8, 2017 / Mar. 23, 2017

Graphics& font_design

1#LOGO优化前后对比

2#创作背景 Background

CLEVELAND克利夫兰，美国一家专注于做工业钻头的百年企业。中方（中国）企业对其进行了超过半数股权的收购。新的合作就需要新的视觉形象，于是受中方和美方的一起委托我们进行品牌升级。

品牌从1876年开始创建，已经有140年的历史，经过百年的历史交替，标志大概有3次的更新，但标志字母“C”为图形一直保留下来。品牌英文字体却一直在更换，标志的应用也没有章法，整体有很混乱。

3#西文字体设计 Typeface

由于委托方（尤其是美国方），要求图形不可进行大幅更改，毕竟一百多年都在沿用此图形，所以我们先进行西文的字体设计。

首先我们梳理了一下，品牌这100多年中用过的字体。品牌第一次用的字体Caslon，是一款衬线字体，巴洛特字体风格，其实字体风格接近于我们现在熟知Times（new）Roman，一款新闻体字体。国外媒体比较喜欢用，尤其是新闻报纸上。

第二次字体为Bookman Old Style，这款字体也是衬线字体。此款字体创立于1858年，也主要用于报纸印刷字体。虽然年代久远，但已不符合现代字体的审美。品牌的中间其实还用过一段时间Helvetica  Bold 海维提卡这个字体。（无印良品的英文字体即为Helvetica海维提卡）。

在这100多年中品牌有无衬线字体也有衬线字体，所以新品牌的西文字体部分应该延用衬线还是大胆的用无衬线字体这便是第一要解决的问题。

4#谷歌的字体下载排行榜Google

当然从第一感觉上我更倾向于无衬线字体，固然衬线字体很经典，充满了历史感、庄重，这但是确少了一些现代的气息。而且提案的过程中你并不能和客户说因为设计师的喜好就用这款字体，未免太过草率，完全无信服感。于是我们做了一些调研，从谷歌的字体下载排行榜的数据发现2015-2018前2名都是无衬线字体。这也坚信了我感觉，一定是无衬线字体。

5#选择字体Futura

其实关于设计西文字体，很多同学会有一个误区，要去完全原创去做一款字体。而且还用设计中文的手法来设计西文。在国外很多设计公司，他们都会直接用一个很经典的英文字体来修改字体本身。

最近有两个比较有代表性的案例，一个是德国的航空的西文字体设计，就是根据Helvetica（海维提卡）来去优化而改造出来的。另一个就是谷歌标志字体的更新，用的就是Futura。而Futura这款字体的性格就是冷静，工业强。而克利夫兰这个品牌的业务是做工业钻头的，给人的感觉就是精炼，冷静，专业。也符合本品牌性格。

6#字体字重的选择Word again

我找出了关于Futura由细到粗的变化的字体。Futura这个字体很有意思的细节，就是当字体细的时候字母“V”底是尖的，当字体变粗的时候“V”是平的，而我觉得尖头的”V”在字体的整体感觉中，更加工业，但如果用细的Futura字体做为品牌名称字体，难免会有点单薄，不足以撑起标志。

7#字体粗细及字距调整Word again

于是我选择细的字重为模板，对字体描边加粗，分别尝试加粗了几个pt，选择感觉视觉比较舒的一个进行再调整。字体间距也进行调整了几次，将字体间距扩大。很多国际上的手法是让英文字体间距更加紧一些好让字体不松散，形成一个块状，但是对于这个品牌字体加紧在一起没有空间感，看起来很乱，没有韵律感。

8#字体细节调整

接着分别将V，A，N进行高度进行重新调整。让字体和保持一个平衡。然后E，L我也分别做了调整，让E的中间横往里收一点，三个横一样长觉得字体有笨，让字体有点错综感，有点空间感。L字母的横有点短，调整长一些，让整体字体更加和谐。

9#字体嫁接Typeface

字体整体设计完成后，去和原始的标志组合时觉得缺少点关联性，再考虑到品牌创立初期字体用的是衬线字体，而标志本身是由一个类似于菱形的一个图形，所以我尝试用原始标志衬线字体的角，融合到设计好的字体上，这样也算是有了传承（其实也提案技巧，如果你重新设计一款全新字体，有时候客户会想念他以前字体形式，所以你用原始字体的元素嫁接到新的字体上，客户可能会更加接受）最后将字体在去调整间距，用手动的形式去进行微调整。

10#字体年代选择Typeface

西文的年代字体，我们选用的是Segoe UI Semilight字体，微软开发的一款字体，微软雅黑的西文部分是 Segoe UI 的变体，而这款字体的好处更加的柔和一点，这样会让整体画面更加平衡一些。

11#西文字体完成Typeface

12#图形传承经典Graphics

西文字体设计完成，我开始规范图形设计，图形设计不能改变其原貌，所以就用圆来规范图形，其实中间我们还是尝试了一些变化，但是都放弃了，考虑到图形其实已经注册了，而且规范完成的图形本身还是很经典，毕竟约简单的图形越是长久耐看。

13#图形尝试Graphics

或许是设计师的职业病，也是对客户的专业态度，还是想去改变一些，让图形变得更加有国际感。在翻阅大量的资料的时候，发现关于汽车的标志的设计一些手法，喜欢做一些立体的设计。而灵感源于奥迪的标志。2017奥迪标志完全扁平化，将立体效果变成了完全的扁平化，所以我想置换一下风格，是不是扁平化的设计也可以立体化。虽然现在设计追求于扁平化，但是，我们觉得合适是最重要的。当然我们的设计的原则其实还是扁平化，我们用颜色的饱和度的变化来体现出立体感。而不是用渐变色。

提案的时候，就用了这一套方案，现在想想其实还是有挺风险的，但是反馈的结果得到了中方和美方的一致肯定，除了对新的字体的喜爱，对图形的创新，也得到赞美。