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为什么有些产品,亏本也要做?

举报小虎转载君小虎转载君发布于 2021-05-191106阅读0点赞
如果把指标进一步细分,又可以分出多级指标。...

现在互联网产品的商业模式很多,大部分情况下,我们所用产品的核心功能并不是它的主要商业模式。

怎么理解呢?


比如我们使用抖音看短视频,看视频本身是免费的,但抖音广告和直播打赏是商业模式。

我们使用淘宝购物,淘宝不会向用户收手续费,而是向商家收费或者提供付费流量推广。

类似的产品模式还有很多,即本身产品不赚钱,而是通过核心产品衍生出来的其他商业模式赚钱。

昨天我在抖音上看到一个视频,说的是一个买袜子的生意。老板年纪不大,高职学历,但通过买袜子获得了年销售额 1.6 亿的成绩。


年销售额 1.6 亿,很多人可能认为挺赚钱了。但实际上,支撑这 1.6 亿销售额的走量商品根本不赚钱,甚至还要亏本做。


走量袜子的成本是 2 块 5,通过网红直播带货的方式销售,一次打包卖 4 双,也就是 10 块钱。


在这 10 块钱里面,他会返给带货主播 90%,也就是 9 块钱,自己只赚 1 块钱。

而实际上,扣除运费、人工、平台分成,他这种卖法显然是亏本的,相当于白送。

可就算如此,他们还是赚到钱了。因为赚钱的根本不是这些走量产品,而是增值产品。

跟互联网产品一样,有些功能是吸引用户的,而赚钱的并不一定是核心功能本身。

其实拆开其中的逻辑和策略,你会发现这是一个非常聪明的做法。


第一步,找网红带货,直接 90% 分成,通过袜子的质量和高额分成吸引主播为其带货。

第二步,将主播带来的成交引导到淘宝下单完成交易。注意,这是非常关键的一步。

第三步,淘宝销量提升了,可以获得官方流量的扶持,以此带来复购和其他高毛利产品的销售,达成盈利目标。

通过这三步,一个看似亏本的生意就做成了赚钱的买卖。

复购和高毛利产品销售是赚钱的核心,而通过亏本带量去攫取平台流量是他们策略的关键。


简单说,我亏本送袜子给你卖,你卖的越多越赚钱,你带来的订单到我的店铺成交,我再通过成交去换取流量,最后将流量转移到复购和高毛利产品上去。

为此,他们还创新了一个高毛利产品,蹦迪袜。成本可能也就 10 块钱,但可以卖到 30 块一双,而且需求量很大。


你看,在业务目标非常明确的情况下,通过策略的设计和指标拆解,就可以拿到不错的业务结果。

这样的例子在业务型产品中比较多,以电商产品为例,业务方通常都有自己的 KPI,这种 KPI 会转化成一些业务动作和产品功能,最后叠加起来拿到业务结果。


在动作设计和功能规划的过程中,不是凭直觉去做工作,而是要经过仔细的计算和验证。尤其是对产品经理而言,完全可以将自己的工作成果和业务目标挂钩起来。

比如,假设业务团队 Q2 的 KPI 是将某品类商品的毛利率提升 5%,要达成这个目标需要做些什么?

很多人一看这个目标有点懵,不知道从何下手,更不知道如何将产品工作结合进去。


实际上,将这个目标进一步拆解并设计对应的策略,然后设计相关业务指标去衡量就可以做到。

第一步,明确业务目标。

核心任务是将某品类商品毛利率提升 5%,而 Q1 的毛利率是 15%,也就是要提升到 20%。


第二步,设计业务策略。


要实现上述目标,必须规划出一条清晰的路径去落地,也就是策略。

假设我们主要从提升销量去提升单品毛利率,这就得同时提升两个点,一个是流量、一个是成交。

进一步拆解,流量可以外部采购,也可以内部转化。外部采购就是花钱买量,这需要核算成本。而内部转化可以和其他商品做联合促销,比如通过走量的低价商品和走利润的高价商品绑定销售。


你们经常看到的一些电商产品推出的套餐和组合销售,实际上都是经过了业务计算的营销策略。

第三步,定义数据指标。


在策略的基础上,可以进一步定义出相应的业务指标和产品指标,以此来检测和验证业务目标的达成情况。

在上面提到的这个策略里,流量曝光的 UV、点击 UV、UV 转化率、加购转化率、提单转化率、支付转化率、成交 GMV 等。


如果把指标进一步细分,又可以分出多级指标。

以成交 GMV 为例,一级指标由「成交用户数」x「平均客单价」构成。将成交用户数细分为二级指标,就是「点击 UV」、「访购转化率」。而决定点击 UV 的就是三级指标,由「曝光 UV」、「浏览转化率」构成。

细化成三级指标后,产品要检测的数据就非常清楚了。不管是前向优化还是后向验证,都可以通过数据反映客观情况。

尤其是在转化环节数据异常的节点,就可以看出产品在设计上是不是有问题,以及应该如何优化。

以上这三步,也是常用的一个业务分析模型「OSM」,即业务目标(Objective)、策略制定(Strategy)、指标度量(Measurement)。

OSM 模型在业务目标分析和拆解上非常实用,同时还可以配合产品用户视角的 UJM(User Journey Map)模型和产品运营视角的 AARRR 模型进行整体分析。


UJM 就是用户路径地图,是从产品功能层面展开的路径分析,比如注册、登录、访问、购买、支付等。

AARRR 是经典的转化漏斗,更多是从获客、激活、留存路径上开展的运用动作分析。


OSM + UJM + AARRR 是一套完整的分析框架,尤其对于业务型产品的目标拆解和策略分析有很大的帮助。


如果你们没用过的,可以尝试去研究一下。

最后,我也给你们找了一个相关的学习资料,是一个免费的公开课,感兴趣的同学可以看看。




这门公开课里会讲解 OSM 和 UJM 以及 AARRR 的结合用法,以及通过一些具体案例帮助你更好理解。


公开课是免费的,要报名的同学可以扫描二维码或者点击阅读原文获取,还能领取一份产品知识地图。



希望对你们有所帮助。





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