数据在产品工作中的重要性越来越高,这是一件好事。对项目进行测算,既能让我们定性判断项目是否值得做,也能让我们想清楚基本的商业逻辑。这个时候,能把项目效果量化出来明明白白告诉我们的,就是“数据”这一工具的作用。
不过再好的事情,也不能做得太过了,得有平衡。不知道有多少人遇到过下面这样的案例:
1.项目在立项前,必须做出准确的收益测算,必须从数据上讲清楚项目能带来多少收益,讲不清就不做
2.一件在商业逻辑上成立的事情,因为无法量化收益,所以干脆不做了
3.预估能有正收益的事情,第一个版本做出来数据不怎么样,直接腰斩把它停了吧
这种时候,因为把数据的地位拔的太高,反而忘记了:数据是工具,不是目的。
刚刚上面这些场景,对“数据”的应用都止步于:数据不好,我们停了吧。而真正能利用好“数据”这一工具的做法是:
1.What:结果数据不好?哦,很好,我们知道了自己做得不好
2.Why and where:深入分析过程数据,发现自己哪里做的不好、为什么做的不好
3.How:修正最初的商业逻辑和判断,改进做的不好的地方
4.Checkmate:做到原本应该达到的收益高度
明眼人可能一眼就看出来,这不就是PDCA循环嘛:
1.规划 Plan
2.执行 Do
3.检查 Check
4.行动 Act
没错,数据就是我们在做“检查”时,必不可少的工具。
原因之一
出现上述问题的原因之一,是决策者太追求商业过程中的确定性。对于朝不保夕的创业型公司来讲,确定性很重要。但是从“确定性很重要”这条价值观里,我们能推导出“没有确定性的东西不值得做”这条结论吗?创业公司本身就是在做不确定的事情,并从不确定性中追寻确定性。
拿品牌广告来说,电视广告、商场的巨幅广告、电梯里会动的不会动的广告,都无法追踪广告的效果。在打品牌广告之前,你永远不知道数据效果会是多少;而之后也永远不知道有多少顾客是因为品牌广告才来消费的。数据里永远有一半以上的用户追踪不到渠道来源,他们是凭脑中的灵感一现才过来消费的吗?
尽管我们现在讲“品效合一”,不过这并不代表品牌广告退出历史舞台了。特别是对于那些通过今日头条、广点通之类做了太多效果广告的产品来讲,要想实现破圈式的增长,还是要回到品牌广告上,毕竟还有那么多的下沉市场。
对于一个做餐饮的小店而言,如果能登上一次《风味人间》,也一定会有海量的食客慕名而来,数据效果远强于到处发放渠道优惠券。这种品牌广告的效果,也是无法通过数据预先量化的,难道会因为无法量化而放过不做吗?
同时,市场本来就有很强的不确定性。而市场的不确定性,也会导致短期的数据有“测不准”的现象。有过投资经验的人都知道,一项长期投资,出现短期的波动是特别常见的一件事情。
最近股市的风格转换迅速,看看不同投资风格的基金经理,哪个没有吃到面,可是哪个会因为市场风向转变,就放弃坚守自己投资风格的?穿越牛熊的优秀基金经理,哪个会因为市场短期下跌就抛售的?
到了做战略决策的时候,要求每一分钱都要有回报,而且必须是当下的回报,甚至不接受亏损。那么结果一定是,一圈事情做下来,同样的事情别人做都赚钱了,反而自己做什么亏什么。
决策者作为一个战略的制定者,必须看到一年乃至三年之后市场的可能性,并针对性地提前做好准备和埋伏,绝不能以过于短浅的目光衡量所做出的商业决策的效果。
原因之二
另外一个原因可能有点过于直白了:决策者的能力低下。
因为能力低下,所以无法形成自己的商业判断,这个时候也就只敢模仿成功的模式,而不敢创新。自我安慰的想法要么是“业内龙头还没做,我们为什么要做”,要么是“让他们先找到能跑通的模式,我们再来坐收渔翁之利”。
由于龙头不做而不做的,等到它下海做时,才开始拍打大腿大叹自己为何不早动手。
而想坐收渔翁之利的,最终却发现“你的成功我模仿不来”。成功的原因千千万,并且存在各种未知的因素影响。就算是让成功者自己来复制,都不一定能再复制一套同样的模式出来。因为成功者自己往往也会陷入“归因谬误”里,以为自己很清楚自己为什么能成功,实际却差十万八千里。天时地利人和,如果成功者受信息面所限只关注到了人和,就会把成功的原因归为任何,殊不知真正的原因是天时。过去十年有各种各样的天时,人口红利、移动互联网红利、巨头争斗的红利等等,如果没有这些红利,有多少本来挺成功的公司会消失不见?
什么都不说了,齐白石的那句话还在课本上放着:学我者生,似我者死。真正值得模仿的是做事的方法论,而不是做成的结果。结果你模仿不来,靠微信起来的拼多多只会有一个,不会再有第二个。
原因之三
还有一个原因,急功近利。这个词几乎总能跟目光短浅绑定到一起。
急功近利并不一定是由于个人品德不行,大部分人都知道急功近利不好。之所以知道不好还是那么急功近利,背后是因为焦虑。因为焦虑,才会那么迫切的想要看到实际收益。所以有时候心态很重要,而建立一个好心态最好的方法,就是有一块现金牛的业务,输得起才玩得起。
越输不起的时候越容易萎缩,萎缩到最后一定会孤注一掷,要么咸鱼翻身,要么一拍两散。这样看的话还不如早点下注,说不定还能多下几轮,提高命中的概率。
古语有云,欲速则不达。有太多的例子能印证这句古语了。急功近利时,往往会给自己埋下重重隐患,等到某一时刻突然爆发时,各种损失加上救火的成本,甚至会远远不如原本步步为营的收益高
最近有个现成的案例,做新人价想要省时间,用优惠券实现而不是基于定价体系实现,结果因为购物车的促销逻辑兼容太复杂而延了一个版本,并且上线后还有很多新用户因为领不到这张券而享受不了新人价。既蚀成本又损收益,反而得不偿失。而且这么一做,几个迭代上去,产品逻辑既曲且欹,想要再改回定价体系又难上加难了,可谓是一步错,步步错。
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