知乎上曾有个爆火的问题,问「雅漾喷雾是不是智商税」,有一个答案通过对产品成分表的分析,得出的结论差不多是:「买雅漾就是花一百多买一瓶矿泉水」。也有一些答案走得比较偏激,认为「化妆品整体都是智商税」。
今天介绍的这本书《怪诞行为学》,就从商家和消费者的博弈来看“智商税”的本质:消费者需要心理安慰,而商家需要利润。
从工业生产的角度上讲,的确,化妆品并不贵在原料或成分,那个瓶子甚至都比里面的油和水还贵一点。那么,除了研发、原料、生产工艺、质量控制、以及化妆品柜台的服务之外,国际一线化妆品的价格中,相当一部分是品牌和广告。比如,2017 年,雅诗兰黛在广告和营销上的投入是29 亿美元,约占净销售额的25%,顺带一提,研发费用只有1.8 亿美元,只占销售额的不到2%。尽管如此,为什么购买者都认为,贵的化妆品更好用,更舒服?原来啊,对昂贵物品的信任感是我们人脑的一个思维习惯,我们花了钱,就认为理当获得相应的收益。如果没有看到相应的收益,也会认为它已经作用在身体上了,只是一时半会看不见。这一点是值得警惕的,商家就是利用消费者的这种心理,让你心甘情愿为虚高的价格买单。
书的作者自己也做了几个实验来说明这个道理。他请学生们来实验室做智力题,第一组人就按照实验标准来做,得出一个标准成绩,作为这次实验的参照;然后,第二组人进来,卖给他们一种常见的运动饮料,让他们喝下去,测试结果跟第一组成绩差不多,可见运动饮料本身没什么功效;接着,他们卖给第三组人相同的运动饮料,但是价格打了个对折,喝掉之后,这组人的成绩居然下降了28%!听到这儿你会觉得不可思议对不对,「用了便宜货」这个感觉居然会使人表现下降。别急,还有第四组,实验者杜撰了一个研究报告,告诉第四组人这个运动饮料能显著改善思维能力,结果第四组人的测验成绩居然提升了37%!这就是安慰剂的神奇功效。
听到这里,相比你就明白一百多块的雅漾大喷为什么拥有传说中的功效了吧?因为消费者花掉的都是白花花的银子啊!
《怪诞行为学》这本有趣的书还介绍了很多常见的思维陷阱,比如网约车公司为什么给新用户发放超级便宜的优惠券甚至免单券,他们不担心亏本吗?原来,这是心理学中的“锚定效应”在起作用。到底是怎么一回事呢?欢迎收听虎课读书的《怪诞行为学》。
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